De acuerdo con los datos del Centro de Estudios del Retail-del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile-en 2011 las marcas propias representaron un 10% de las ventas totales de los supermercados, tres puntos porcentuales más que el año anterior.

“Estas han ido tomando una posición estable, con un reconocimiento que incluso va más allá del precio bajo”, dice Claudio Pizarro, académico del Ceret, quien agrega que “estas marcas hoy tienen prescencia en el 77% de las categorías que venden los supermercados”.

De acuerdo a Ricardo Montoya, académico del Ceret, los mayores márgenes son el principal motivo por el que los supermercados entran al negocio de las marcas propias, pues los grandes volúmenes de compra les permiten a los retailers negociar a precios muy convenientes. Para hacerse una idea el ahorro para el supermercado por producto puede variar desde un 6% a un 60% según la categoría de consumo.

El 10 de noviembre, el CERET de Ingeniería Industrial realizó la IV versión del seminario “Gestión de Retail: Un enfoque analítico”, el cual contó con la asistencia de ejecutivos y profesionales del sector retail.

Este evento registró la participación de académicos de prestigiosas universidades extranjeras, así como de investigadores del CERET, quienes expusieron los hallazgos más recientes de sus respectivos ámbitos de acción.

Marcel Goic
Centro de Estudios del Retail (CERET)
Departamento de Ingeniería Industrial, Universidad de Chile

Por años, la variedad de productos ha constituido un elemento central en la propuesta de valor del comercio minorista. Dos son los factores principales que explican el valor del surtido. El primero es la amplia diversidad en las preferencias de los potenciales consumidores. Así, ofreciendo un mayor surtido se debiera alcanzar un conjunto más amplio de clientes. El segundo radica en la incertidumbre en la elección de los consumidores, quienes, al no tener certeza del producto específico que comprarán, prefieren disponer de más alternativas al momento de la decisión.

Para ilustrar las complejidades del comportamiento del consumidor es útil observar empíricamente el efecto que el surtido tiene en sus patrones de compra. En un estudio clásico sobre este tema, se expuso a consumidores -en días diferentes- a dos conjuntos de mermeladas en un supermercado. Mientras el primer grupo ofrecía una variedad limitada con sólo seis sabores, el segundo entregaba 24 alternativas diferentes. Al comparar la atracción de dichos surtidos se encontró que un surtido más amplio efectivamente capta la atención de un mayor número de clientes potenciales. Mientras que el 60% de los clientes en el supermercado se sintió atraído por el surtido amplio y se detuvo en la góndola, sólo un 40% lo hizo con el surtido limitado. El elemento más interesante es que de aquellos que se enfrentaron al surtido limitado, un 30% efectivamente compró en la categoría, mientras que de aquellos que se enfrentaron a un surtido amplio, sólo un 3% de los clientes concretó la compra.

Un 46% de los jóvenes compara precios antes de comprar, mientras que sólo el 35% de los adultos mayores dece hacerlo. El estudio realizado por el CERET revela que los consumidores perciben a la cadena mexicana Doctor Simi como la cadena de farmacias con los precios más bajos.

Ricardo Montoya, director y académico del centro, acota que “mucha gente tiene la percepción de que Doctor Simi es mucho más económica, pero igual compra en las tres grandes cadenas que, por lo general, están en las mejores ubicaciones. Esto deja de manifiesto que la ubicación es muy importante: sirve tener la farmacia cerca”

El director y académico del CERET, Ricardo Montoya, comenta que el marketing cuantitativo se transformaría en un aliado en lo que a predicción en comportamientos de compra se refiere y, en consecuencia, aportaría a la gestión del marketing con una herramienta potente para aumentar las efectividades de las campañas, profundizar el conocimiento de los clientes y aportar con cifras concretas al ROI. En otras palabras, las acciones para el mundo en línea y móvil se harían más inteligentes, al lograr acertar con las preferencias de sus clientes.

Revista Informática | Julio 16 de 2011

Máximo Bosch:
”Lo preocupante es confundir el Caso La Polar con todo el retail financiero”

La Prueba de ADN | Junio 13 de 2011