En Chile existen alrededor de mil cien supermercados entre Arica y Punta Arenas. Y cada año se levantan nuevas salas: se estima que en 2011 se abrirá un nuevo local cada 52 horas.

Pero, ¿en qué se fijan los consumidores chilenos a la hora de elegir entre tanto supermercado? La ubicación, el tamaño y la calidad de los productos que se ofrecen en la sala de venta son los factores que mandan.

Así se desprende de una encuesta realizada por el Centro de Estudios del Retail (Ceret), de la Universidad de Chile, a 2.032 personas en diciembre del año pasado en el Gran Santiago. “La ubicación es el factor que determina una compra”, afirma el investigador del Ceret Ricardo Montoya. Y explica: “Los consumidores siempre quieren el lugar más cercano para hacer sus compras”.

Añade que el tamaño también es un tema prioritario para los consumidores, pues, por ejemplo, no van a elegir un hipermercado para comprar pan.

Sobre la calidad, dice, los consumidores esperan que se cumpla lo prometido en las campañas de publicidad.
Como contrapartida, el estudio revela que para los consumidores lo menos relevante cuando se elige un supermercado es la higiene y la seguridad. Un resultado que sorprende, pero que tiene una explicación: “Las cadenas han tomado medidas, han elevado sus estándares, y la higiene ahora es un factor menos importante”, afirma Montoya.
Lo mismo pasa con la seguridad. “La gente va a comprar y es muy difícil que la asalten. Por eso no es un factor determinante”, añade el experto.

Clientes de la zona sur de Santiago, los más leales “Es la aspiración más alta de cualquier servicio o producto: conseguir un nivel alto de lealtad; que sean los propios usuarios los que te recomienden”, afirma Seissus.
Según la encuesta, los supermercados que presentan una mayor lealtad coinciden con los de mayor satisfacción. Jumbo tiene el nivel más alto de satisfacción y lealtad. Cercanos están Express de Lider, Hiper Lider y Ekono. La firma con menor nivel es Montserrat.

Un alto ejecutivo de la industria de supermercados entrega su punto de vista: “Cuando me basta con los clientes que viven a tres cuadras a la redonda para hacer un negocio viable, la cercanía es el factor generador de mayor lealtad. Cuando busco atraer clientes de más lejos, el precio pasa a ser el factor generador de lealtad más relevante”.
Al separar los datos por zona, explica Ricardo Montoya, se observa que el sector más leal es el sur de Santiago, al cual le sigue muy de cerca la zona oriente. Por otro lado, se revela que el menos leal es el sector centro/poniente.

Jumbo, la mejor evaluada; Ekono, la que más avanza Clientes satisfechos. Ese es el principal objetivo para las compañías. Y la industria de los supermercados no es la excepción. “La satisfacción de los clientes se logra con la calidad del servicio y del producto; que la promesa que se hace se cumpla desde el punto de vista, por ejemplo, de la relación precio calidad”, explica Dionisio Seissus, sociólogo y experto en estudios del consumidor.

En esta línea, para medir la satisfacción de un cliente, el estudio del Ceret consideró las expectativas de los consumidores respecto a la confianza en recibir el servicio prometido, la empatía por la atención personalizada, la seguridad y accesibilidad en las instalaciones, la voluntad de ayudar a los clientes y proveer un servicio oportuno.
Considerando estos factores, Jumbo es la cadena mejor evaluada: 93% de sus clientes se encuentran satisfechos. Le siguen los hipermercados y supermercados Lider (con un 87% de satisfacción). El promedio de la industria es de 78%.
Al comparar los resultados con la encuesta del año 2009, se ve que Ekono elevó su posición en 24 puntos porcentuales. Por el contrario, Montserrat y Unimarc muestran bajas de 18% y 17%.
Sobre la caída en el ranking de Unimarc, el investigador del Ceret Ricardo Montoya señala que los consumidores ya internalizaron el cambio de propietario (de Francisco Javier Errázuriz al grupo Saieh). “En el estudio pasado los consumidores comparaban el nuevo Unimarc con el antiguo; ahora lo comparan con las otras tiendas”, dice.

Cae pago en efectivo y sube Redcompra.

A diciembre del año pasado, había 11,3 millones de tarjetas de débito en el país, 40% más que en igual mes de 2009. Un alza que se ve reflejada en su mayor uso en los supermercados. Según la encuesta del Ceret, entre 2009 y 2010 el pago en efectivo en esta industria cayó 24%, mientras que el uso de la Redcompra aumentó 11%. “Esto podría indicar un aumento de la bancarización de los clientes, con más gente con acceso a las tarjetas”, dice Erik Haindl, director del Instituto de Economía de la U. Gabriela Mistral. El pago con tarjetas de crédito aumentó 4% y con plásticos de las cadenas subió 7%. Mientras que el cheque creció apenas 2%. En las tiendas de conveniencia, el efectivo sigue mandando: 85% de las compras se hace al contado.

Todos creen comprar donde es más barato.

El precio, dice Ricardo Montoya, es un factor relevante para los clientes de los supermercados, pese a no estar dentro de los tres más importantes de la lista. Según el estudio del Ceret, los clientes de Hiper Lider perciben que los precios de esta cadena son más bajos que los de la competencia, estableciendo que la diferencia más clara es con Jumbo, donde se percibe un valor 11% más alto. En el caso de Jumbo, se desprende que sus clientes perciben que los precios de Tottus e Hiper Lider son un 4% y un 0,5% más caro. En los formatos de tiendas de conveniencia, los clientes de Ekono perciben los precios de esta cadena significativamente más bajos que la competencia. La diferencia porcentual con OK Market y Big John es de un 26,6% y 21,7%, respectivamente.

Ver noticia aquí.