Columna de Claudio Pizarro (cpizarro@dii.uchile.cl)

El retail ha experimentado un crecimiento insospechado en los últimos 30 años, en especial, en LATAM. De las tiendas multimarca, hemos pasado a tiendas monomarca. De tiendas de 10.000 m², hemos pasado a tiendas de menos de 2.000 m². La irrupción de las tecnologías digital y móvil [1] tiene implicancias profundas en el retail, en especial, en la propuesta de valor, básicamente porque cambia el comportamiento de compra del shopper.

Por otra parte, la sociedad también experimenta cambios profundos, expresados en el aumento de hogares monoparentales, la incorporación de la mujer al mundo del trabajo y la postergación del matrimonio y de la maternidad, además de la reducción del número de hijos.

A la luz de lo indicado, los cambios tecnológicos y sociales imponen importantes cambios en el comportamiento de compra del shopper, lo que determina que ahora tiene una alta valoración por su tiempo y tiene mayor acceso a información, por lo que se tiene un shopper más apurado y  más exigente.

Para ilustrar la dimensión del impacto del cambio tecnológico, Deloitte [2] reporta que cerca del 50% de las compras en las tiendas están influidas por las tecnologías digitales. Más del 50% de los shopper visita una tienda, después de realizar una búsqueda digital en su móvil [3]. En definitiva, en varios países los shopper ya consideran que la tecnología móvil es parte necesaria de su proceso de compra en la tienda. Así tenemos el ejemplo de Corea, país con la mayor penetración de smartphones en el mundo, dónde el 73% de las mujeres ha utilizado su móvil para apoyar su proceso de compra, mientras que un año antes era un 48% [4].

En este contexto, el retail está enfrentado al cambio más profundo de su historia. Construir una propuesta de valor única de cara al shopper, considerando los distintos canales de venta. Se trata de una estrategia multicanal u omnichannel. Por única entendemos que la oferta en la tienda física, en la tienda virtual, en el call center, en el catálogo y en TV están coordinadas entre ellas, reconociendo el proceso completo de compra, desde la búsqueda de información y productos hasta el cierre de la compra propiamente tal, con el uso de producto.

De esta manera, el desafío del retail es adaptarse a esta nueva realidad, lo que implica inversiones en tecnologías de información, en tecnología digital, en sistemas logísticos y en procesos de gestión. Lo más importante dice relación con ajustar los surtidos, los precios, la disponibilidad de producto, además de la cadena de suministro, a fin de responder a la promesa de cada propuesta de valor.

El shopper del futuro comprará en tiendas físicas y en tiendas digitales. En este sentido, ya tenemos evidencia que cerca de un tercio de los shopper usan canales on line antes de comprar en la tienda. De hecho, los shopper de la tienda física más frecuentes duplican a los shopper regulares en visitas al website de la cadena realizando búsquedas on line, comparando precios y revisando opiniones y rankings de otros clientes; antes y durante la compra en la tienda [5].

En este contexto, las estrategias de los retailers deben cubrir distintos frentes para producir las transformaciones necesarias:

1. Diseño de una única propuesta de valor, donde el shopper usa cada canal según sus preferencias, considerando aspectos de variedad, surtido, exhibición, tiempo y oportunidad, entre otros.
2. Integración entre canales on line y off line, de manera que el shopper siempre tenga opción de responder sus inquietudes y construir vinculación con las marcas, en cualquier momento del proceso de compra y en el medio de compra que más le acomode – Tablet, móvil, PC y portátil o TV.
3. Rediseño de la cadena de suministro para responder a exigencias de canales on line y off line, con el objeto de dar flexibilidad al shopper con tiempos cortos de respuesta, entregas completas, además de manejo certero de devoluciones. Aquí estrategias comerciales y logísticas del tipo Click & Collect serán muy valoradas.

En definitiva, tenemos por delante un camino desafiante y complejo, y para superarlo, es necesario abordar en forma integrada los 3 frentes indicados, para lo cual el know how en shopper behaviour, en retail management y en gestión de tecnologías es clave.

[1] http://www.dii.uchile.cl/2015/04/22/retail-movil-columna-marcel-goic-director-centro-de-estudios-del-retail-ceret/

[2] The Omnichannel Opportunity: Unlocked the power of the connected consumer; Deloitte for ebay; February 2014

[3] Mobile Path-to-Purchase Study; xAd & Telmetrics, June 2014

[4] Heeyoung Hwang, Paul McInerney, and Jun Shin, Learning from South Korea’s mobile-retailing boom, McKinsey Quaterly  may 2015.

[5] The Omnichannel Consumer, Deloitte & ebay, 2014