Una marca propia, también conocida como marca blanca, es un producto que pertenece a alguna cadena de retail (tiendas por departamentos, supermercados, farmacias, entre otros) y que es vendido exclusivamente en las tiendas de dicha cadena[1].

El estudio presentado en este informe tiene como objetivo realizar un catastro de las marcas propias en Chile, conocer el estado actual de éstas y  obtener la percepción de los precios y la calidad que los consumidores han formado acerca de las marcas propias en supermercados.

La oferta actual del país destaca en tiendas por departamentos marcas propias de vestuario, electrodomésticos y tecnología; en supermercados distintas categorías de alimentos, accesorios de hogar y decoración; mientras que en el caso de las farmacias medicamentos y algunos productos de cuidado personal.

Los resultados de las encuestas presenciales, enfocadas en productos de supermercados, señalan que dentro de las marcas propias que tienen nombre distinto a la cadena a la que pertenecen, las más nombradas y reconocidas son aCuenta (Walmart) y Merkat (Unimarc). Además, los jóvenes fueron los que más marcas propias reconocieron.

En cuanto a las percepciones de los consumidores, los productos de marcas tradicionales fueron considerados indiscutidamente como los de mejor calidad, seguidos por los de las marcas Jumbo y Selección.

Al comparar el posicionamiento percibido por los consumidores con el que plantean las cadenas, se observó que en términos de calidad coinciden excepto para el caso de Merkat y Tento (Unimarc), siendo la primera percibida como de mejor calidad que la segunda (contrario a lo planteado por el supermercado).

En términos de precio, los ahorros percibidos por los consumidores al optar por un producto de marca propia por sobre uno de marca tradicional era cercano al real para aquellos de segmento medio, subestimado para las marcas de segmento de primeros precios (cuyos precios fue estimado superior a lo establecido), y sobreestimado para el caso de productos del sector Premium (cuyos precios fueron estimados por debajo de lo establecido).

En el contexto de las marcas propias, los consumidores traducen mayor precio como mayor calidad sólo para aquellos productos que perciben como de mejor calidad, pero para el resto el precio no es necesariamente el mejor indicador de calidad.

Si bien la aceptación es de menor magnitud en comparación a los consumidores estadounidenses, se obtuvo que más de la mitad de los encuestados declara haber aumentado su consumo de marcas propias y/o que probablemente consuma más en el futuro, lo cual podría indicar una tendencia al alza de estas marcas en el mercado chileno.