Cuando la gigante ferretera estadounidense Home Depot llegó a Chile en 1995, las pequeñas ferreterías se asustaron. El retailer estadounidense, que había llegado a facturar más de US$15.000 millones anuales gracias a su fórmula «Hágalo usted mismo», amenazaba con acaparar una tajada grande de la torta nacional.

Para peor, la inminente llegada de Home Depot había provocado una notable mejora en la gestión y competitividad de Homecenter Sodimac, el principal operador ferretero chileno. Y la inauguración I de nuevas tiendas por parte de Easy, hoy propiedad del holding Cencosud, complicaba aún más el escenario para , los ferreteros independientes.

Había que hacer algo o morir. Los ferreteros se unieron para compartir información, analizar el mercado y entender las ventajas de cada cual. Concluyeron que unidos podrían competir mejor contra los gigantes. Y se asociaron creando una cadena nacional de ferreterías con la marca Chilemat.

La idea inicial era muy simple, cuenta el subgerente general de Chilemat, Luis Alberto Araya: unirse para comprar los productos en volumen y así acceder a mejores precios de los proveedores. «Antes cada ferretería compraba por separado volúmenes marginales», explica.

De esta forma, la alianza instauró la obligatoriedad de los socios de comprar a través de la central (Chilemat), con la libertad de definir en forma individual el pool de productos que ofrecerían. «Sin embargo, no es mucha la diferencia entre la oferta de una ferretería y otra», aclara el ejecutivo, «dado que el 80% de los productos propios de la construcción están concentrados en pintura, cemento, acero, fierros, cerámicas, materiales para el techo, baño y maquinarias, y éstos están presentes en cada ferretería».

En forma paralela la asociación aprovechó toda la tecnología disponible para instaurar un modelo de compras que operara eficientemente a través de internet. De este modo, los socios incorporaron a su negocio software de ventas que les permitió conectarse con la central vía web, junto con tener a 250 diferentes proveedores en línea y enviar las órdenes de compra por esta misma vía.

Por su parte, la central (Chilemat) levantó un moderno centro de distribución con tecnología cross docking, al cual sumó software de inteligencia de negocios, todo lo cual mejoró la administración de los inventarios, la recepción de órdenes de compra y el posterior despacho en línea.

La fórmula no sólo reportó beneficios a los socios, sino también a los proveedores, recalca Araya, «dado que ellos también empezaron a generar economías de escala». Los proveedores ahora facturan a una sola razón social, y cobran y despachan en un solo lugar, dando origen a importantes ahorros para su negocio».

La movida dio resultados. Las ferreterías asociadas sobrevivieron al huracán de Home Depot y al mejoramiento en el servicio de las grandes ferreteras locales como Sodimac.

En 2006, Home Depot anunció que se retiraba del mercado ferretero chileno por no haber conseguido la participación que esperaba.

RECONVERSIÓN TOTAL Tras la salida de Home Depot, llegaron al mercado otros competidores locales, como Construmat y MTS, mientras Homecenter y otras cadenas ferreteras locales se hacían más fuertes. Chilemat tuvo que seguir a la ofensiva.

Las ferreterías asociadas inauguraron una estrategia de precios basada en descuentos, dando facilidades de pago mediante tarjetas bancarias y tarjetas de casas comerciales. «Empezamos a vender varios productos más baratos que la competencia», describe Araya, «pero pronto nos dimos cuenta de que si el local del socio se veía viejo o desordenado, la cosa no funcionaba».

Esta certeza se tradujo en un cambio en el paradigma del negocio. Chilemat era una central de compras con una logística eficiente, Sin perder ese activo, Chilemat se convirtió en una consultora para ferreterías, dando asesoría a cada socio en imagen corporativa, capacitación, diseño e implementación de campañas de marketing.

«Fue un trabajo de largo aliento», dice Araya, «pero logramos optimizar la presentación del 80% de las tiendas».

A la renovación de los locales siguió la realización de eventos de la industria, como Expoferretera Chilemat y la Cumbre Ferretera, para atraer más público y cerrar nuevos negocios con clientes y proveedores.

Con todo esto, Chilemat, compuesta por 46 ferreteros con 124 locales a lo largo de Chile, ha logrado sustentar un negocio que ha crecido año tras año. En 2012 las ventas de la cadena crecieron 16%, llegando a US$300 millones. La apuesta para este año es cerrar con US$350 millones en ventas.

LA DISOLUCIÓN DEL YO Pero no es cosa de llegar y abrazarse: el modelo Chilemat tiene su lado B. No es fácil para los socios, por ejemplo, conservar la identidad de su propia ferretería individual y al mismo tiempo mantenerse alineados con la identidad y objetivos de la cadena.

La fórmula para resolver esto es simple, pero no por eso fácil, dice Hernán Cornú, gerente general de Chilemat «Esta alianza se hace a partir de la renuncia a lo individual y se priorizan los objetivos en común», explica. «Así, los beneficios finales son mucho mayores».

Crucial en la gestión de Chilemat ha sido el desarrollo de su capital humano, labor que no se ha descuidado. «Ha incidido en forma importante el hecho de reunirnos y conversar, para aprender de la experiencia de cada ferretero», subraya Marcela Harcha, gerenta general de Ferretería Harcha y socia de Chilemat.

Lo anterior ha dado pie a una empresa muy valiosa, compuesta por ferreteros «que aman sus negocios», dice Cornú, «y cuando tú quieres algo en verdad, es muy difícil que llegues a fracasar».

EXPORTACIÓN DE EXPERTISE A Chilemat no le ha bastado con aunar al sector y cimentar un exitoso negocio. Hoy la cadena además asesora a alianzas de ferreteros emplazadas en países vecinos.

Tal ha sido el caso de Argentina y Colombia, cuyas cadenas son asesoradas directamente por Chilemat desde hace ocho años. «Seguiremos brindándoles apoyo con el fin de llegar a desarrollar un clúster de cadenas ferreteras, para compartir experiencias y abrir posibilidades de hacer nuevos negocios entre Chile, Argentina y Colombia», afirma Hernán Cornú.

Las industrias de Perú, Guatemala y México también han llamado a las puertas de Chilemat pidiendo asesoría. «Si podemos ayudarlos traspasándoles lo que hemos aprendido», concluye el ejecutivo, «el sueño de concretar un clúster regional no está tan lejos de la realidad».

Fuente : América Economía