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Modelamiento de la elección de supermercados en el gran santiago.

Modelamiento de la elección de supermercados en el gran santiago.
15 julio, 2009

En una industria con altos grados de dinamismo, competitividad y concentración como la industria del supermercado en Chile la ubicación de las tiendas es una de las decisiones estratégicas más importante que se deben tomar.  Así, contar con una herramienta que apoye las decisiones de localización es de suma importancia. Consciente de lo anterior Saitec S.A., división inmobiliaria de D&S, decidió encargar un estudio que apoye sus decisiones de localización futuras en el gran Santiago.Este Trabajo de Título tuvo como objetivo modelar la elección de los consumidores cuando escogen un supermercado, de manera que sea posible pronosticar las ventas en localizaciones potenciales.Para lograr dicho objetivo se utilizó uno de los modelos de Gravitación Comercial, los cuales plantean que los consumidores experimentan un trade-off entre la atracción de un establecimiento comercial y el costo del viaje, en base a esto deciden qué establecimiento comercial visitan; estos modelos estiman la probabilidad de escoger cada alternativa considerada.  En particular, en esta memoria se empleó el Modelo Multiplicativo de Interacción Competitiva (MCI), el cual permite modelar la elección de los consumidores mediante la técnica de Mínimos Cuadrados Ordinarios.Para calibrar el modelo fue necesario hacer un muestreo en la población, el cual fue diseñado para representar las distintas situaciones competitivas de los consumidores en el Gran Santiago.  Una empresa investigadora de mercados se encargó de entrevistar telefónicamente a 1.400 hogares.Se observó que la distancia y el tamaño de las salas, variables usadas típicamente en modelos de elección de tiendas, no son suficientes para modelar el comportamiento de los consumidores, para esto fue necesario incorporar como variables explicativas la marca del supermercado diferenciada por nivel socioeconómico, la cercanía de las salas y la atracción adicional que puede tener cada sala.  Con estas variables se explica aproximadamente el 60% de la varianza de la probabilidad de elección, resultado bastante satisfactorio si se considera que el modelo predice la elección de cualquier consumidor del Gran Santiago.El modelo desarrollado es una potente herramienta de apoyo a las decisiones de localización futura, pues tiene una buena capacidad predictiva de la elección de sala de un hogar del gran Santiago, dada su localización y nivel socioeconómico y, a través de esa predicción es posible pronosticar las ventas en localizaciones potenciales; a la vez el modelo se puede emplear para conocer en qué zonas del Gran Santiago existen oportunidades de negocio y se puede estimar la penetración de cada una de las marcas.Las principales debilidades del modelo son que los parámetros estimados reflejan las características de los establecimientos existentes en el Gran Santiago, por lo cual sólo se puede utilizar en dicha área; por otro lado, para simular las ventas de cada sala es necesario definir el mercado relevante, ya que el modelo siempre le asignará participación en todas las zonas consideradas.Como futuras líneas de investigación se propone estudiar la elección de la población flotante, desarrollar un modelo de maximización de utilidades, que use como base el modelo de elección desarrollado en este trabajo, para determinar ubicaciones óptimas y analizar otras políticas relacionadas con localización.