Columna de Carlos Noton (cnoton@dii.uchile.cl)

Los experimentos de campo – o Field Experiments – son los métodos de frontera para cuantificar las decisiones humanas en las disciplinas de la economía y los negocios. Esta columna busca ilustrar sus tremendas ventajas especialmente en el mundo del retail. Estas técnicas experimentales han demostrado ser de extrema utilidad en los retailers de países desarrollados. Su uso en Chile es incipiente pero permite una oportunidad gigante para dar un salto hacia las prácticas de frontera.

Básicamente, los experimentos buscan generar condiciones parecidas a un laboratorio pero en un escenario real de toma de decisiones, y así poder medir apropiadamente los efectos directamente causados por algún cambio ambiental o estímulo.

Hay dos problemas cruciales para medir los efectos de un estímulo o tratamiento que se pueden superar usando experimentos de campo: i) el problema de causalidad o endogeneidad, y ii) el problema de la carencia de un grupo de control. Por ejemplo, supongamos que se busca evaluar los efectos de una promoción o descuento temporal de precios en un supermercado. Si utilizáramos los datos históricos tendríamos un claro ejemplo de endogeneidad. Las promociones típicamente han sido el resultado de una decisión del supermercado o proveedor que buscaba aumentar la demanda en algún momento especial del tiempo. Si todas las promociones que observamos fueron gatilladas por episodios de demanda baja (digamos recesión) entonces es difícil atribuir cual sería el tamaño del efecto de la promoción en una situación de demanda normal. Así, todos los datos históricos o transaccionales tienen esta falencia: usando datos históricos no sabremos cuanto de la venta se debe a la promoción en sí y cuánto está determinada por la recesión.

El segundo problema que se puede abordar utilizando experimentos de campo es la carencia de un escenario contrafactual o grupo de control. Idealmente, para  cuantificar o evaluar un estímulo, nos gustaría conocer la reacción de los agentes en la ausencia de ese estímulo. En nuestro ejemplo, nos gustaría conocer cuánto hubiesen sido las ventas en la ausencia de las costosas promociones. Obviamente, esto es imposible usando los datos históricos, ya que todos los clientes enfrentaron la misma promoción en el mismo momento del tiempo.

Para superar este problema, antes del experimento se construyen grupos de clientes comparables, ojala muy parecidos en variables relevantes, para poder evaluar cuál hubiese sido el comportamiento en ausencia de estímulos. Solo uno de estos clientes recibirá el estímulo o tratamiento. En nuestro ejemplo para evaluar descuentos temporales, construiremos pares de individuos cuyos montos históricos de compra (antes de la promoción) hayan sido parecidos. Solo uno de cada par de ”clientes clones” recibirá la promoción, de forma tal que podremos inferir cuál hubiese sido el nivel de las ventas en ausencia de promoción. Utilizando este simple esquema se puede cuantificar cualquier política de ventas que se quiera evaluar: descuentos, campañas publicitarias, display o distribución de productos en el local, etc.

El mundo del retail necesita conocer a su cliente y cuantificar sus reacciones. Los experimentos son la mejor herramienta para concretar esta meta en forma simple y directa.