El presente trabajo tuvo como objetivo diseñar y testear un modelo de análisis de categorías para evaluar la administración en sala de un retail.

La gestión de categorías es una técnica de management, relativamente reciente, que nace para enfrentar la complejidad de la administración de retail.  Hoy en día, un supermercado de tamaño medio maneja más de 20.000 SKU.  La gestión de categorías introduce el concepto de administrar grupos de SKU de características similares como si fueran negocios quasi-independientes. Este proceso incluye definir el objetivo de cada categoría, que en términos simples, puede ser el de atraer consumidores a la tienda, mostrar calidad al cliente, satisfacer sus requerimientos de precio y promociones, y, apoyar la generación de utilidades por parte del negocio.

Es claro que para optimizar la operación de la tienda/cadena, es necesario que diferentes categorías enfaticen diferentes objetivos. Por lo tanto, la técnica de evaluación de ellas debiera ser multi-objetivo. Pero, actualmente la evaluación se realiza principalmente a través de indicadores de gestión, los cuales no permiten realizar una evaluación muy global ni compleja debido a que intrínsicamente son mono-objetivo.  Frente a ello, este proyecto pretende diseñar una técnica multi-objetivo que complemente a los indicadores en el proceso de evaluación de la gestión.

Con este fin se trabajó en la creación de un índice de eficiencia relativo para las categorías, utilizando un modelo de programación lineal llamado Data Envelopment Análisis (DEA), el cual compara unidades de negocios según la generación de productos dado un set de insumos, definiendo una frontera eficiente de producción.  Para adaptar este modelo al problema de la evaluación de categorías, y basándose en la literatura de referencia, se definen como insumos los recursos del administrador de categoría:  espacio en góndola, el número de SKU en oferta , el descuento en precio y la presencia en el catálogo de la tienda.  Como productos se define el nivel de ventas, el margen y la penetración. El proyecto incluye nuevos productos, cubriendo otros objetivos de las categorías.  Estos son la cobertura de participación de mercado, relacionado con satisfacción de la demanda, y, la entropía ponderada, la cual es una medida de la variedad percibida, que está relacionado con el nivel de satisfacción del cliente, las ventas y la elegibilidad de la sala.

Utilizando el índice de eficiencia, se evaluó el supermercado DECA Balmaceda, de Rendic Hnos. Se encontraron 28 categorías ineficientes, sobre 40 evaluadas.  Los resultados del modelo DEA entregan también unos targets, que corresponden a recomendaciones de management sobre el nivel de insumos que harían ser eficiente a las categorías que no lo son.  El análisis de estas recomendaciones mostró que la principal causa de las ineficiencias era un problema de asignación de espacio, debido a que las categorías con mayor nivel de productos estaban siendo sobreasignadas de espacio en góndola.  Esta conclusión fue estadísticamente validada y respaldada con lo informado por los indicadores de gestión.

Finalmente, las recomendaciones sobre trabajos futuros en el área se resumen en probar el modelo en más casos reales; investigar otras interpretaciones de sub productos de DEA, con el benchmark, y extender el alcance del modelo incorporando la comparación de categorías entre salas y el seguimiento del comportamiento de los indicadores a través del tiempo.