En el escenario competitivo actual, es de suma relevancia que las empresas puedan diferenciarse para así poder obtener mejores resultados económicos.  Una forma de lograrlo es mediante las promociones de ventas, que son sin embargo difíciles de diseñar al no existir reglas claras para maximizar su efecto.

El presente Trabajo de Título tuvo como objetivo aportar una solución frente a esa dificultad, describiendo cómo los beneficios percibidos por el consumidor varían según sus características, el tipo de promoción y el producto considerado.

Para ello, se realizó una encuesta cuyos resultados fueron estudiados mediante ecuaciones estructurales, análisis de factores, análisis de medias y estadística descriptiva.  Se testearon diversas hipótesis sobre el comportamiento de los consumidores frente a las promociones de ventas, analizando cómo afecta el tipo de promoción, el producto ofertado y las características de cada individuo.

Se observó que existen seis beneficios aportados por las promociones:  ahorro, calidad, conveniencia, exploración, expresión de valores y entretención.  Se determinó que dichos beneficios pueden dividirse en dimensiones mayores, siendo los tres primeros de índole utilitaria, y los tres últimos de tipo hedónico.

Por otro lado, se demostró que los consumidores reaccionan de manera diferente a las promociones según su grupo socioeconómico, el número de personas e hijos que componen su hogar, su ocupación, su gusto por comprar, el tiempo de que disponen y su propensión a las actividades promocionales.  Por ejemplo, se detectó que las personas que pertenecen a un GSE más alto, que trabajan, tienen poco tiempo libre y cuyos hogares son más numerosos, probablemente serán menos propensas a los beneficios tanto hedónicos como utilitarios de las promociones de venta.

También se detectó que los beneficios utilitarios de las promociones son mayores si es que ésta ofrece incentivos principalmente monetarios.  En tanto, los beneficios hedónicos son de mayor magnitud si la promoción aporta ganancias que no se pueden relacionar de forma directa a dinero.

Se seleccionaron también productos que son definidos como bienes necesarios por sus consumidores, y productos que son percibidos como lujo por parte de quienes los compran.  Se comprobó posteriormente que las promociones que ofrecen incentivos de dinero son más adecuadas para ese primer grupo de productos, y las que no brindan sólo beneficios monetarios son mejores para el segundo.

A partir de esto, se trazaron líneas a seguir para lograr un adecuado diseño de promociones.  Se sugiere determinar primero el segmento a atacar, para luego establecer la promoción que más se adapta al perfil de los consumidores, al producto en cuestión y a los beneficios que se desean otorgar.

Se recomienda finalmente realizar mediciones periódicas de la evaluación de las promociones, utilizando para ello la escala propuesta en este trabajo.