«Antes bastaba que el producto fuera funcional y de buena calidad… Ahora exigen transparencia»

–¿Cambió mucho el consumidor?

Juan Benavides: El consumidor tuvo un cambio muy grande con respecto al pasado y la razón viene dada por un cambio tecnológico y de las múltiples opciones que tienen las personas. Por ejemplo, si hay algo que no me gusta, a través de las redes, web u otros canales puedo manifestar mi desagrado y llegar a los niveles más altos de la compañía, cosa que antes era imposible.

Verónica Edwards: Hay una convergencia consumidor–ciudadano que permite que las personas exijan justicia, inmediatez y soluciones personalizadas. Buscan valores que antes no buscaban. Antes bastaba que el producto fuera funcional, de buena calidad y que no fallara. Ahora están pidiendo variables ciudadanas, como la transparencia.

–¿De qué manera concreta se enfrenta ese consumidor? El caso Agrosuper es un ejemplo de que quizás se podría haber evitado el problema.

Edwards: Soy directora de Agrosuper y efectivamente ahí hubo un aprendizaje impresionante. No basta con dar buena calidad del producto o pagar buenos sueldos a los trabajadores. Se requiere una relación mucho más cercana con la comunidad.

Benavides: Ahí el tema que estás tocando es el de la sustentabilidad y ante eso, cada compañía tiene que identificar qué punto está sujeto a riesgos.

Marian Schmid: Hoy día a las empresas les importa la opinión de los consumidores. Quizás no es tanta la gente que está dispuesta a comprar más, pero sí la que está dispuesta a cambiarse, a castigar, a no comprar.

–¿Cómo se sale a conquistar a este consumidor?

Raúl Menjibar: La gente tiende a racionalizar su percepción de las empresas y la relación con las marcas es totalmente distinta, está metida en el mundo de los afectos. Nunca tuvimos éxito «vendiendo la pomá». Y en ese sentido, el gran desafío que tenemos como comunicadores es cómo crear esas relaciones de afecto.

Schmid: Y ahí entra el contenido, porque hoy en día las marcas necesitan tener una relación permanente con el consumidor.

Menjibar: El hecho de que el consumidor reclame, critique… Al consumidor le encanta que lo sorprendan. Es lo mismo que las relaciones de pareja, de seducción. Se nos ha olvidado la dosis de misterio que se da en la seducción. Este es un llamado para toda la gente que trabajamos en el área creativa del marketing, que dejen de hacer copias de internet para meterlas en las tandas. Este es un trabajo mucho más fascinante.

Pedro Hidalgo: Hoy en día tienes información para poder mejorar tu estrategia. Por esto, lo que ahora se debe hacer es enfocarse en manejar las bases de datos de los consumidores.

¿Elección presidencial?… «En marketing todo es reversible»

–Desde el punto de vista del mensaje y el marketing, ¿cómo debieran enfrentar los candidatos presidenciales esta elección?

Edwards: Conceptos como participación, inclusión, empatía, entender al otro. Fíjate que nadie está hablando de crecimiento. Lagos hablaba de crecimiento con equidad, hoy hablan de justicia, de igualdad. Los conceptos han ido cambiando y los candidatos están absorbiendo eso con estos temas nuevos con los que la gente se identifica más.

Menjibar: No hay recetas, depende de cada candidato. Es totalmente distinto hacer una campaña para Porsche que para Victoria Secret, ¿cómo vendo calzones y cómo vendo autos de lujo? No hay recetas. Me da la impresión que a los candidatos se les ha olvidado investigar, primero, cuál es su propuesta de valor de verdad.

Schmid: La gente no quiere políticos, quieren cambio y alejarse lo más posible de la forma en que se han hecho las cosas hasta ahora.

Hidalgo: El gran desafío es que ahora el voto es voluntario. Antiguamente, dado que la gente estaba obligada a ir a votar, ejercía su reclamo, por ejemplo, votando por el candidato anti sistema. Ahora esa persona tiene otra forma de reclamar, que es no ir. Antes el desafío del político era conquistar al indeciso, hoy hay que conquistar a los `decisos´ de que se levanten y vayan a votar.

–Desde la perspectiva del marketing, ¿es posible revertir una situación como la actual, con una candidata tan disparada en las encuestas?

Menjibar: Lo interesante del marketing es que todo es reversible. Hace 4 años nadie se hubiera imaginado cómo están los canales de TV hoy. Todo es reversible.

Fuente : La Segunda