2/2010, 3:34. 8,8. Números que no olvidaremos, que quedaron grabados en la memoria de todos los que estuvimos en la zona afectada por el terremoto. Instantes que se eternizaron en el azote que vino del subsuelo, mientras la placa de Nazca se deslizaba bajo la Sudamericana. Un simple movimiento de placas tectónicas que volvió loco al sismógrafo y cuyas consecuencias en el mar ni siquiera pudieron ser imaginadas por los expertos.

Ya sabemos el resto de la historia. El panorama desolador que nos esperaba al amanecer.

En medio de la catástrofe, a las marcas también se les movió el piso. En sólo minutos, la realidad de su mercado había cambiado, la actitud y las necesidades de sus consumidores eran otras, y sus planes de marketing que –tras la crisis– partían en marzo con nuevos bríos, quedaban absolutamente fuera de lugar. ¿Quién podía lanzar una campaña de moda, hablar de la efectividad de un detergente, de la potencia de un motor o de las propiedades de una crema antiarrugas cuando parte importante del país tenía problemas para conseguir agua, electricidad, comunicación, bencina y pan (entre otros productos y servicios básicos)? En pleno fin de semana, con dificultades de comunicación y con varias agencias de publicidad y medios «terremoteadas», se puso a prueba –de la manera más dura– la capacidad de reacción de las marcas.

El llamado casi instantáneo de los clientes fue a bajar las campañas. Era lo más sensato, dicen los especialistas. Y, salvo algún despiste que se pagó caro, la orden se cumplió. Algunos llegaron hasta ahí, congelando sus planes de marketing hasta «nuevo aviso». Otros, en cambio, se pusieron manos a la obra, ya sea para informar a sus consumidores (muy relevante en el caso del retail, los bancos, seguros, compañías de telecomunicaciones, distribuidoras de combustible, entre otros servicios) o para iniciar la cruzada solidaria más impactante y masiva de las que se tenga recuerdo, con mensajes no sólo de ayuda, sino de optimismo y unidad.

«Arriba Chile» (Cencosud, Copec), «Juntos vamos a levantar Chile» (Unilever), «La Fuerza de la solidaridad es más grande» (Banco de Chile y Santander), «Fuerza Chile» (Ripley), «Queremos un Chile comunicado» (Entel), «Scotiabank está con Chile», «La ayuda que necesitas justo a tiempo» (BBVA), «Tenemos la energía para apoyarlos» (Duracell), «El avión solidario LAN vuela por los chilenos», fueron algunas de las muchas frases que reemplazaron a los habituales slogans de las marcas para surname a este espíritu de superar la adversidad y establecer empatía con los golpeados consumidores.

«Las marcas demostraron un gran apego al marketing social. No sólo generaron mensajes solidarios, frases e imágenes altamente emotivas, sino que adecuaron sus productos y servicios a las circunstancias, adaptando créditos, planes telefónicos, ofertas de productos de construcción, ventas solidarias en las grandes tiendas, etcétera. La capacidad de reacción fue inmediata», comenta Andrés Besa, director de la carrera de publicidad del DuocUC.

Gabriel Badagnani, director ejecutivo de Futurebrand, también destaca la reacción de las marcas: «La respuesta de las empresas flue poten te y con un elevado nivel de sensibilidad y empatía, proponiendo mensajes acordes al momento de luto. A pocos días de ocurrida la tragedia, vimos cómo llenaban páginas indicando la forma de ayudar, ya sea a través de un crédito o de un aporte directo basado en su especialidad (por ejemplo, Clínica Alemana) a una localidad específica». Enfatiza que «se privilegió rapidez, inmediatez, por sobre la originalidad o creatividad de la propuesta; fue, sin duda, lo más sensato».

«La lista es larga –asegura Badagnani–. Coca–Cola, Unilever, Entel, Banco de Chile, Soprole, los canales de televisión, D&S, Falabella, Ripley, Cencosud, la misma Teletón, son ejemplos fehacientes del espíritu que las compañías tuvieron con la comunidad, sin considerar el apoyo y compromiso que sé que muchas de ellas tuvieron con sus empleados a nivel interno».

Por su parte, Miguel Mendoza, contry manager de YouGov y de Superbrands, considera que la respuesta de la marcas «fue bastante prudente y –me atrevería a decir– bien percibida por la comunidad, debido a los aportes a la ‘Te–letón’, distribución de productos, ayuda a los damnificados, etcétera». Destaca a las marcas de instituciones como Bomberos y Carabineros, que «se vieron fortalecidas por su desempeño durante los días posteriores a la tragedia».

Andrés Besa distingue a las grandes tiendas: «Creo que realizaron el me jor trabajo a nivel de empa tía, derivando sus mensajes a la ayuda conjunta. Con ello, además de reactivar sus ven tas, hacen que su segmento se sienta bien ayudando».

DAMNIFICADOS Y SOBREVIVIENTES

Aunque las marcas internacionales recurrieron a su propia experiencia y a los estudios realizados en tragedias como las de las Torres Gemelas o el huracán Katrina, y las locales pueden haber establecido ciertos protocolos de acción «en caso de», lo cierto es que nunca se está bien preparado para un suce so de este nivel de impacto. Y en el intento por mantener a la marca visible, también se corren riesgos. El mayor es que se confunda la comunicación solidaria con un intento de «aprovecharse» de la coyuntura para mejorar la imagen de marca.

Ese indeseado efecto fue precisamente el que detectó un estudio de Universal McCann denominado «Damnificados y Sobrevivientes». Desarrollado online entre el 9 y 14 marzo (después de la campaña «Chile ayuda a Chile»), alcanzando una muestra de 1.143 casos, arrojó resultados inesperados. Ante la pregunta «¿Qué opina usted de aquellas empresas que aprovechan este momento para lanzar campañas informativas o de apoyo al país?», un 40,5% del total contestó «que lo hacen sólo por marketing», en tanto un 27,3% consideró que «se aprovechan de la situación». Sólo un 14,6% cree que «son realmente solidarias». Un porcentaje que, sin embargo, sube a 36% cuando la pregunta es por las empresas asociadas al «Chile ayuda a Chile».

Cabe señalar que en general los intemautas, y más aún los que tienen una conducta activa como de contestar encuestas, son bastante más duros en sus respuestas que el promedio de la población. «Este es un segmento que es más crítico, bastante más ácido. Si hubiésemos hecho un estudio aleatorio, con alta presencia de C3 y D, veríamos que ellos son mucho más agradecidos», comenta Carolina Aburto, directora de planificación estratégica de Universal McCann.

Más allá de este resultado, Astrid Kuzmanich, directora de research de Universal McCann, considera que la actitud activa de las marcas fue la apropiada y que la decepción sería enorme si no hubiesen hecho nada. «Las marcas no están alejadas de la realidad. Era necesario comunicar esto porque de lo contrario los consumidores sienten que sus marcas no los están acompañando».

Coincide Carolina Aburto: «Creo que reaccionaron bien. Las marcas cuyos productos estaban fuera de contexto, dejaron de hacer publicidad y se dedicaron a la ayuda y donación a grandes instituciones. En cambio, empresas como bancos, comunicaciones, retail, tienen que comunicar, es su rol y los consumidores esperamos eso. No recuerdo ninguna marca que se haya desubicado. La comunicación en general Fue ‘Ayudemos’, do ‘Saquemos beneficio’ «.

Otra de las conclusiones del estudio es que ‘la solidaridad no se construye con un solo evento» –destaca Astrid Kuzmanich–. Por tanto, ante la pregunta «¿Qué marcas asocia usted a la solidaridad?», las que mayores men–:iones reciben son las que se han vinculado por largo tiempo a la Teletón, como es el caso Je Banco de Chile. «La Teletón ayuda en esta :onstrucción de marca solidaria, sobre todo si es una empresa que ha estado presente a través del tiempo», se destaca en los resultados Je la investigación.

Después del Banco de Chile, viene Lider. ‘Llama la atención que Lider aparece no por su vinculación a la Teletón, sino por sus ‘precios bajos’. Muchos decían que ayuda a la clase me–la y a los que tienen menos. Una solidaridad desde otro punto de vista», explica la directora de research.

Tercero está Soprole, una marca que –según el estudio– se relaciona con la «emotividad y la nostalgia». «Tiene una conexión directa con la Teletón desde sus inicios, lo cual implica una historia de solidaridad». Finalmente se destaca slogan «Lo podemos lograr». que es conside rado «como un gran ‘recuerdo de infancia’, sobre todo el comercial que mostraba a un discapacitado tratando de rehabilitarse».

«LO PODEMOS LOGRAR»

Esta vez no faltó Soprole ni su slogan, con lo que se sigue cimentando su historial solidario. Así lo relata José Francisco Silva, gerente de asuntos legales y corporativos: «Desde la perspectiva de los productos y nuestro plan de marketing, se suspendieron las actividades programadas para dar curso a una estrategia que transmitiera el mensaje de levantar el espíritu de los chilenos y que llamara a la ciudadanía a focalizarse en lo que históricamente siempre hemos hecho muy bien, que es la solidaridad».

«Así, al igual que para el terremoto del ’85, nos unimos inmediatamente a la campaña ‘Chile Ayuda a Chile’, desarrollando un comercial de televisión cuyo objetivo fue transmitir un mensaje de esperanza y hacer recordar a todos que nos hemos recuperado en ocasiones anteriores y que volveremos a hacerlo en esta oportunidad. Para esto, se utilizó nuestro himno icono ‘Lo Podemos Lograr’, el que creemos rescata el recuerdo y emociones colectivas de los chilenos, y la experiencia conjunta de que en años anteriores nos hemos enfrentado a situaciones similares y hemos logrado superarlas», enfatiza el ejecutivo de Soprole.

Detalla que «posteriormente, dimos inicio a una segunda etapa denominada ‘Desayunos So–prole’, enfocada a comunicar el aporte concreto de Soprole en la tarea de reconstrucción y de apoyo a la comunidad».

La etapa de «Desayunos Soprole» partió el 8 de marzo y sigue en curso. «Consiste en la distribución de más de 18 mil raciones de desayunos para los niños de las zonas afectadas durante los próximos tres meses».

«Ambas actividades –agrega Silva– estuvieron apoyadas por campañas publicitarias exclusivas y desarrolladas en tiempo récord, lo que implicó un tremendo esfuerzo intelectual, de ejecución, e incluso emocional, pues el objetivo era lograr desarrollar una pieza publicitaria que pudiese recoger la situación sensible en la que el país estaba inserto, intentando entregar en momentos difíciles para todos un mensaje de esperanza, recuperación y con un gran desafío».

El medio escogido para su comunicación fue la pantalla chica. «A través de la televisión, So–prole utilizó toda su capacidad de convocatoria, que como marca nacional y transversal posee. Así Soprole nos invitó a todos, una vez más, a ser partícipes de la ayuda y no meros observadores. El concepto ‘Lo Podemos Lograr’, no es un simple daim, para Soprole es una máxima, es un valor nacional, cultural, que nos mueve a pararnos y ponemos de pie, una y otra vez».

Todavía la marca no retoma por completo su pauta comunicacional establecida antes del terremoto, «porque creemos que debemos continuar insistiendo en el objetivo de ayudar a las zonas más afectadas», concluye el gerente de asuntos legales y corporativos.

EL VASO LLENO

El mensaje de optimismo, de ver el vaso medio lleno, corrió por cuenta de las bebidas gaseosas, y específicamente de las «colas», ambas con campañas en positivo.

«La Compañía Coca–Cola, a nivel mundial, ha intentado ser siempre un faro de felicidad para sus consumidores. Es por ello que, luego del terremoto, comprendimos inmediatamente que teníamos la responsabilidad de contagiar a los chilenos con esa mirada, profundizando la comunicación de nuestra campaña ‘Destapa la Felicidad’. A través del comercial ‘Cielo’ intentamos mostrar, de una manera épica, cómo una pareja de jóvenes está dispuesta a cambiar su «Son esos miles de motivos para llorar, los que nos dan el gran motivo para comenzar a trabajar», se decía en el spot de Cachantun, una marca que debió hacer enormes esfuerzos ante la escasez de agua que se vivió en las zonas afectadas.

entorno gris, inspirando a la gente a cambiar la mirada sobre el contexto actual, viendo el vaso medio lleno. Esta es una pieza que se estructuró como una inyección de optimismo que invita –desde una perspectiva positiva– a encontrar nuevas oportunidades y a transformar la realidad. Nada más adecuado para esta coyuntura», sostiene Carlos Manuel Romero, gerente de marketing Coca–Cola de Chile.

Según el ejecutivo, «como compañía entendimos desde el primer minuto la responsabilidad que teníamos tanto en lo relativo a difundir un mensaje de optimismo en un momento de oscuridad, como también en la ayuda específica por la catástrofe. En el contexto de esto último, como sistema Coca–Cola de Chile –compuesto por Coca–Cola de Chile, Embotelladora Andina, Coca–Cola Embonor y Coca–Cola Polar–, donamos más de un millón de litros de nuestros productos a los damnificados. Adicionalmente, aportamos junto a la Fundación Coca–Cola Internacional un millón de dólares para la reconstrucción».

Nuevamente la televisión fue el medio utilizado. «Tal como comenté anteriormente, nos apalancamos en nuestra campaña ‘Cielo’, la que acompañamos con el siguiente mensaje principal: ‘Ante la adversidad, los chilenos nos hacemos más fuertes y, cuando nos unimos, toda cambia de color’ «.

A Pepsi, el terremoto la sorprendió en campaña de cambio de imagen, difundida a través del inconcluso Festival de Viña del Mar. BB DO, su agencia, estuvo de inmediata disponible para montar una nueva comunicación –sin perder la esencia de lo que estaba transmitiendo como espíritu de marca– y la «terremoteada» OMD también se sumó rápidamente. «Evaluamos lo que necesitaba la gente en ese minuto y nos fuimos más por el lado positivo, de mostrar palabras de aliento, de optimismo, de apoyar, que esto funciona mejor si lo hacemos todos juntos, todos para uno y uno para todos… frases fáciles de entender y con una música que ya la habíamos ocupado en el lanzamiento de la nueva imagen y que también era entretenida. Quisimos decir: ‘Pepsi está con ustedes, está con los chilenos’, y fueron mensajes súper directos, pero manteniendo la línea comunicacional con la que ya veníamos desde enero y que habíamos presentado en el festival», cuenta Milly Dughmann, subgerente de marketing de Licencia Pepsico.

Pepsi se integró, junto a otras marcas de CCU, al «Chile ayuda a Chile», con una donación de un millón de litros en total, lo que significó movilizar a toda la compañía para preparar los camiones que distribuirían la ayuda. «El camión de Pepsi lideró la caravana y salió prácticamente en todos los despachos desde el Parque O’Higgings –comenta la ejecutiva–. Aquí hubo una organización interna en que nos movimos todos porque teníamos que ayudar, así que no fuimos sólo los de marketing, nosotros nos apoyamos en todas las áreas».

Respecto a la inversión en medios, señala que compraron «una pauta bastante atractiva». «Pero había que hacerlo porque el mensaje era para darlo en ese momento: Chile es solidario, Pepsi los acompaña y Pepsi está con ustedes».

EL VITAL ELEMENTO La «revolución» en CCU fue evidente. No sólo estuvo la mismísima Familia Lulcsic entregando el aporte en el «Chile ayuda a Chile», sino que tres de sus marcas (Cachantun, Nestlé Pure Life y Porvenir), estaban esencialmente comprometidas por la necesidad de agua que había en ese momento.

La primera reacción fue bajar la campaña de Mas Woman de Cachantun, que tenía planificados una serie de eventos, como la celebración del Día de la Mujer. En paralelo, se dedicaron a revisar las plantas para asegurar el abastecimiento. «Dado que la gente necesitaba principalmente agua sin gas, se invirtió el mix de gasificación y se empezó a producir un 80% del vo

Fuente : Publimark