COMO EN TODA TÍPICA HISTORIA NORTEAMERICANA, TENIA QUE HABER UNA PORRISTA. CLAIRE, ESTUDIANTE EN LA ESCUELA SECUNDARIA DE COSTA VERDE, CALIFORNIA, ESTÁ NERVIOSA EN SU PRIMER DÍA DE CLASES.

Las otras chicas le parecen más lindas, más astutas y más mezquinas, y si ella no logra mantener ocultos sus superpoderes (los mismos que salvaron al mundo en la primera temporada de la serie televisiva Heroes), «la Compañía» podría matarla, atacar salvajemente a su familia y apoderarse del planeta. De modo que, para hacerla sentir mejor, su papá (que por supuesto es también un superhéroe, si bien tiene algunos vínculos descabellados con los chicos malos) hace lo que cualquier padre norteamericano: le da las llaves del auto.

«¡Un Rogue!», exclama la porrista, interpretada con efervescencia por Hayden Panettiere. «Oh, Papi, ¡eres el mejor padre del mundo!» Después de enfocar el abrazo, la cámara hace un paneo hacia el Nissan Rogue, por las dudas haya uno pasado por alto la marca y el modelo del auto en ese intervalo de ocho segundos. Para refrescar nuestra memoria, en el siguiente episodio el Rogue será robado. Y luego reaparecerá en varios más. Y habrá incluso una revista de historietas adjunta llamada El Rogue, que se podrá descargar, y en cuyas páginas aparecerán 14 imágenes del… (¡sí, adivinó!) Nissan Rogue.

A Morgan Spurlock –el provocador realizador de Super Size Me (un documental de 2004 en el que durante un mes se alimenta exclusivamente en restaurantes McDonald’s)–, esta descarada publicidad del producto lo indignó. «Desde el momento en que nos despertamos, alguien está haciendo marketing sobre nosotros. ¿Realmente es necesario perseguirme con marketing hasta cuando estoy orinando en un baño público? ¿Hay que poner un anuncio incluso allí?» Estaba tan furioso que decidió hacer una película sobre branding, marketing y posicionamiento de productos; sobre la intrusión de las marcas en nuestra vida diaria.

Y luego salió en busca de marcas que auspiciaran el documental.

EL MÁS GRANDIOSO ARTÍCULO

El hilarante film de Spurlock, titulado Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold y estrenado en Estados Unidos a finales de abril último, es un documental sobre el propio documental. Muestra una serie de encuentros filmados en los que Spurlock urge a diversas marcas a auspiciar su película. Quince de ellas aceptan. La mayoría contribuye con una suma que oscila entre US$ 50.000 y US$ I millón. Spurlock les pregunta cuál es el objetivo de cada una al apoyar el film, y también usa sus productos y crea publicidades para esas marcas en medio de la película. Lo que no hace es condenarlas, ni denunciar el concepto de branding, ni lamentar que la vida moderna permita a las marcas ocupar lugares en baños públicos, taxis y aulas.

La ecuanimidad de Spurlock es tan absoluta que parece un apologista de las marcas. Hacia el final de la filmación se enteró de que Pom –que hizo un acuerdo de US$ I millón para tener su nombre en el título– había sido acusada por la Comisión Federal de Comercio (la FTC, por su sigla en inglés) de afirmaciones falsas sobre temas vinculados con la salud; concretamente, por decir que el jugo de granada puede «prevenir la enfermedad cardíaca, el cáncer de próstata y la disfunción eréctil». Algo que no se menciona en la película. ¿Podía el Morgan Spurlock de la mordaz Super Size Me dejar pasar una noticia de ese tipo? «Estábamos en medio de la balacera cuando sucedió», responde. «Sabía que la historia podía arruinar la realización, y decidí dejar que fuera parte del debate que se generaría alrededor del filme».

Como parte de la campaña de promoción de la película, Spurlock se vistió para las entrevistas con una chaqueta abarrotada de logos de sus sponsors. Y ahora se refiere a cada uno de esos auspiciantes como «el más grandioso (inserte la categoría de marca aquí)». El espectro abarca desde Pom y Merrell (zapatos) hasta una cadena de tiendas de conveniencia (Sheetz), un productor de pizzas (Amy’s Kitchen), una aerolínea (JetBlue), una cadena de hoteles (Hyatt) y otras nueve marcas. Cuando se le pregunta si esas marcas son las únicas a las que admira, dice: «No creo que pudiera beber algo que no me hubiera gustado al probarlo. Son las marcas que cualquiera debería tener en su vida?

Pero hay una estrategia detrás de sus comentarios. «Ya se ha hablado mucho de los efectos negativos de la publicidad y del modo en que nos afecta», afirma. «Mi película se propone lograr que la gente reconozca ese aspecto del branding y lo cuestione». En otras palabras, que sea consciente de ello. Con su cautela, Spurlock está invitando a los televidentes a debatir si los consumidores pueden confiar en su película, o en cualquiera de los contenidos que reciben.

Para este artículo, en Fast Company violamos todas las normas de la industria de las revistas sobre publicidad versus contenido. Abordamos a los sponsors de Spurlock para preguntarles si querían poner publicidad en este texto; intentamos convertirnos en sponsors de su película; hablamos con nuestro editor comercial, a quien normalmente no le damos detalles sobre el proceso de producción de un artículo, y le anticipamos sus contenidos, e incluso acordamos hacer mención en el texto de 20 marcas, todas acciones que probablemente fueran consideradas inaceptables por nuestro grupo editorial. Pero lo hicimos, como Spurlock, para explorar la turbia intersección de medios y marcas en nuestra propia industria.

LA MÁS GRANDIOSA FOTOGRAFÍA

Spurlock se ha dedicado a promover su documental –y construir su marca– con frenesí. En enero, cuando la película tuvo su première en el Sundance Film Festival, desafió el frío invierno de Utah al asistir a las entrevistas vestido sólo con un blazer tapizado de logos. De regreso en Nueva York, accedió a cambiarse de ropa para una sesión de fotos en Fast Company.

Las principales marcas que respaldan The Greatest Movie Ever Sold tuvieron incentivos publicitarios. Pom, por ejemplo, desembolsó sólo US$ 600.000 de su cuota de US$ 1 millón. «Los US$ 400.000 restantes están vinculados a impresiones en medios del mundo, boleterías, descargas y DVDs», explica Spurlock. «Ustedes deberían decirlo –añade–, porque este artículo me ayudará a lograr una taquilla de US$ 10 millones, 500.000 descargas y DVDs, y 600 millones de impresiones en medios».

Cuando le planteamos la idea de pedirles a sus sponsors que pusieran anuncios en las páginas al artículo, Spurlock preguntó: «¿Obtengo una tajada?». Le respondimos que no; allí estuvo nuestro límite. Otro límite fue que ninguno de los anunciantes tuviera injerencia en la aprobación del contenido del artículo. Spurlock también puso algunos. Durante la sesión de fotos no cooperó en un homenaje (totalmente vestido) al afiche de Super Size Me Tampoco permitió que se grabaran en video las entrevistas que le hicimos. Y lo más importante: no permitió que las marcas que aparecen en su película tuvieran acceso a la aprobación del filme, un requisito que habían puesto algunos potenciales sponsors.

EL MÁS GRANDIOSO EJECUTIVO DE LA INDUSTRIA

Las marcas y los creadores de contenido han forcejeado, durante más de un siglo, por el control y el derecho a influir. Como señala Spurlock en las notas de producción que se reparten en las salas de proyección del film, «en el siglo XIX, Julio Verne vendió derechos de mención en su libro La vuelta al mundo en 80 días a compañías navieras; yen los primeros tiempos del cine, Thomas Edison puso anuncios de sus propios productos en películas». Pioneros de la radio como Fred Alíen –quien a comienzos de los años ’50 decía, bromeando, que la televisión «permite que la gente que no tiene nada que hacer observe a gente que no ha hecho nada»– apaciguaron a sus sponsors de la misma incómoda manera en que los programas de noticias de las cadenas muestran hacerlo hoy. Richard Sandomir, del New York Times, informó recientemente que algunos comentaristas de ESPN habían recibido dinero de Nike y Reebok para que exhibieran sus zapatillas. En el blog Romenesko, el periodista David Cay Johnston escribió que si Robert Iger, CEO de Disney (propietaria de ESPA), no hace nada, quedarán «dudas acerca de quién podría estar aceptando sobornos». Por lo tanto, es justo preguntarse, como lo hace Spurlock en su documental, qué grado de pureza estamos viendo y cuán limpio debe (o puede) ser un contenido.

Para hablar sobre cómo enfrenta nuestra industria este desafío visitamos a Sid Holt, presidente de la Sociedad Americana de Editores de Revistas (ASME, su sigla en inglés). Son pocos los redactores y editores que han leído la última versión de las regulaciones de la ASM E, actualizadas por Holt, las que sin embargo tienen un cierto poder mítico entre los periodistas. «¿Violará esto las normas de la ASME?», es una pregunta constante en las redacciones de los Estados Unidos.

Holt fue editor de la Rolling Stone en los años ’90. «Cuando comparo mi trabajo de entonces con el de los editores de hoy –recuerda–, me da la impresión de que no hacíamos otra cosa que sentarnos alrededor de una mesa, fumando nuestras pipas, para hablar de música». Y añade: «Los editores tienen ahora insalubres presiones de tiempo, menos recursos y un ciclo de noticias que ha cambiado por completo. Pero hay algo peor: está latente la amenaza de la muerte de la prensa escrita, y todas las tendencias se orientan hacia la publicidad».

Las «tendencias», desde la perspectiva de los anunciantes, pueden resumirse de la siguiente manera: ¿cómo podríamos integrar nuestra marca en vuestro contenido? ¿Podrán ustedes redondear una historia alrededor de nuestro producto (cerveza, auto, avión, galleta)? ¿Podrá cortarse el texto de manera que nuestro producto (cerveza, auto, avión, galleta) adquiera más relevancia en el relato? ¿Podrá imprimirse un pliego de la revista en anaranjado para que haga juego con nuestra famosa marca naranja? Estos son ejemplos más o menos reales. Los detalles han sido cambiados para proteger al culpable.

Holt, quien se crió en la casa de un párroco, considera sacrosantas algunas de las normas de la industria de las revistas, como por ejemplo la que indica que no se deben mostrar logos de marcas en la portada. Toda mención de producto es desalentadora para él, aunque el cine y la televisión hayan adoptado esa práctica. «Es el equivalente de un asesinato: venderle el alma al anunciante? Hay, sin embargo, otras normas mucho más turbias. Aunque es inadmisible ubicar una publicidad al lado de un artículo que menciona al anunciante, por ejemplo, colocarla en cualquier otro lugar de la misma edición resulta bastante aceptable.

¿Qué hace Holt cuando se entera de que una revista hizo algo mal? Por lo general, nada. «Las pautas de la ASME le apuntan a la violación ‘reiterada y deliberada’ de las reglas», explica. «No estamos aquí para indicarle a la gente cómo debe manejar sus revistas. Nuestras reglas se han concebido para proteger a los editores».

LOS CEREBROS MÁS GRANDIOSOS

Si las revistas se esfuerzan por marcar los límites, no ocurre lo mismo con las agencias de publicidad. Andrew Essex trabajó, entre otras publicaciones, en The New Yorker, Entertainment Weekly y Details, hasta que en 2006 dejó el periodismo para fundar en Nueva York la agencia de publicidad Droga5. Sin embargo, Essex dice que sigue estando en el negocio de la creación de contenido. A mediados de febrero de este año, Droga5 produjo un video para la nueva fragancia Reb’l Fleur, de Rihanna, en el que se ve a una mujer debatiéndose entre su lado bueno y su lado malo. Está tan bien producido como cualquiera de los videos de música de Rihanna. Durante la primera semana fue visto online más de 1 millón de veces.

Essex asegura que en una época veía a los anunciantes como individuos vulgares, propensos a «llegar con cerveza a una fiesta a la que no habían sido invitados». Pero, una vez que escaló en la carrera editorial, le tocó salir a buscar anunciantes con el director comercial. En esas reuniones, su tarea consistía en describir el contenido de la revista al anunciante y escuchar cuáles eran los temas en los que estaba interesado, para luego sugerir una manera de trabajar en conjunto. «Entonces empecé a pensar que las reglas que dividían a las dos partes eran ridículas –dice–. Se da por supuesto que no se comunican, pero la división es ficcional y está llena de fugas. Entendí que se estaba convirtiendo, cada vez más, en un tema de todos. La industria se iba contrayendo, y la gente trataba de adaptarse a la realidad».

Ahora, las empresas de contenidos aceptan todo tipo de tratos que en el pasado no hubieran admitido. Los novelistas acuerdan la mención de productos en sus sagradas páginas. Lasestrellas de rock otorgan licencias para que sus canciones se usen en comerciales, y crean melodías por encargo de las marcas. En Hollywood, la participación de productos comerciales en películas ha sigo algo habitual desde la época del cine mudo, pero ahora es uno de los principales impulsores de los ingresos de filmes como Iron Man 2, de Sony Pictures, ubicada en el puesto número uno en mención de productos según Brandchannel, con 64 marcas identificables en sus dos horas y cuatro minutos de duración.

«Innumerables veces nos han invitado a poner nuestras marcas en películas», apunta Linda Resnick, fundadora y CEO de Pom Wonderful. Y agrega con una carcajada que el documental de Spurlock «no es sobre las marcas, sino una tomadura de pelo a la gente de marketing. Él bien pudo decir: ‘Por favor, participen en mi película y los haré quedar como idiotas’. Pero lo cierto es que es una forma de arte que no excluye algo de malicia. Morgan es adorable. Su película es adorable e histérica».

Resnick tal vez sea el personaje más colorido del documental. Excesivamente maquillada y con mucha personalidad, es la «madre de Pom», como ella misma dice. A diferencia de otros representantes de marcas que intervienen en el filme (en especial, los del desodorante Ban), Resnick no queda como idiota. «Morgan podría venderles hielo a los esquimales –dice–. Es un gran vendedor. No pude imaginar, cuando se acercó a nosotros, que toda Madison Avenue (la calle de las agencias de publicidad en Nueva York) le había cerrado las puertas. Nos gustó la idea, de modo que se merecía una oportunidad.»

Hace una pausa y continúa: «Nuestras marcas son irónicas; no necesitamos pagar por menciones de productos. Pero creo que la gente sabe que muchas empresas lo hacen».

Por supuesto que lo saben, dice Martin Lindstrom, un especialista en neuromarketing a quien Spurlock entrevista en la película. «El 95 por ciento de todas las menciones de productos son un desperdicio de dinero. En primer lugar, porque son deliberadas, pero sobre todo porque están fuera de contexto.» Lindstrom compara la presencia de automóviles Ford en un episodio de American Idol con la sofisticada mención de productos de Apple en WALL–E, el filme de Pixar. «Si veo un auto en el escenario mientras hay personas cantando, el cerebro me dice que eso es ridículo, que no tiene nada que ver con el argumento. Para concentrarme en el argumento necesito borrar la marca, cualquiera sea? La buena noticia, sostiene, es que así no lograrán lavarnos el cerebro. ¿La mala? «Las empresas se están volviendo más astutas: han empezado a usar pistas inconscientes para que la gente sienta que quiere algo. Y pueden medir ese algo?
Lindstrom agrega que su rol es sine i lar al de Morgan Spurlock. «Estoy en ambos lados del mostrador: ayudo a las compañías a optimizar sus impresiones de marca, pero también soy un consumidor y odio que me manipulen? Por ese motivo, para su trabajo estableció una serie de reglas. «Una de ellas es que siempre les digo a las empresas: ‘Si ésta es una publicidad que usted no les mostraría a sus hijos, entonces ha ido demasiado lejos. Es un punto de referencia increíblemente poderoso», concluye.

EL FINAL MÁS GRANDIOSO

¿La presencia de una bebida en particular disminuye su disfrute de la serie The Office? ¿Le fastidia realmente el hecho de que las películas Transformers estén basadas en un juguete que vende I lasbro? ¿Espera que una película llamada Transformers tenga la misma integridad editorial que The New York Times? ¿El hecho de que el Times tenga anuncios en la portada altera sus sentimientos sobre la calidad y la veracidad de sus informes?

Para la mayoría de nosotros, la respuesta a estas preguntas probablemente sea «no». Entonces, ¿por qué en Fast Company no nos proponemos desdibujar los límites entre lo editorial y la publicidad? La respuesta es simple. Para sobrevivir en un mundo en el cual el branding y el contenido van cada vez más juntos, es necesario trazar líneas que protejan nuestra integridad. Los límites pueden correrse, y pueden ser desafiados por el neuromarketing, la tecnología, la codicia e incluso por la insulsez (como en Gnomeo & Juliet o American Idol). Pero todos necesitamos esos límites; hay que crearlos inteligentemente, y tener conciencia de ellos.

«No me subiré a una tribuna a pedir que se elimine la publicidad porque sería muy tonto», dice Spurlock. «Yo soy realista, y capitalista. Pero también creo en que hacer las cosas bien –es decir, honestamente– y ganar dinero no son mutuamente excluyentes».

Fuente : Trend Management