En PUMA Chile los ánimos están de fiesta. Desde que les comunicaron la noticia de que habían sido elegidos la mejor gestión del año 2010, entre 78 países del mundo, los más de 230 empleados que integran la compañía caminan con el rostro sonriente, en las oficinas centrales y en las 14 tiendas propias que tiene la firma a lo largo de todo Chile se respiran triunfo, alegría y satisfacción. No en vano, cada uno de ellos, indistintamente, ha contribuido a que PUMA sea hoy por hoy una de las marcas más importantes del pais en ropa deportiva, con un 20% de participación de mercado, aproximadamente US$100 millones en venta.

Claro que el camino no ha sido fácil: detrás de este reconocimiento hay años de esfuerzo, trabajo y dedicación. También hay fracasos, desilusiones y una evidente reinvención. Reinvención que los ha llevado a ser el auspiciador oficial de la selección Chilena de Fútbol, del Club Deportivo Universidad Católica y de prácticamente todas las ligas de fútbol de la capital. Este año, además, ha recibido el premio Súper Ventas del Diario Financiero 2009 y un León de Oro en la muestra Iberoamericana de promociones en Buenos Aires. Y como guinda de la torta, PUMA Alemania escogió a Chile como el país con la mejor venta per cápita de todo el mundo, entregándole el premio a la mejor gestión.

Para conocer los detalles de este reconocimiento y de toda la historia de esta compañía, desde que pasó a ser parte de la gestión alemana, conversamos con el Gerente General de la firma en Chile, José Arias, un hombre que respira, inspira y transpira PUMA.

–¿Qué significa para tu gestión un reconocimiento como este?

–Para el tamaño de país que somos este reconocimiento es fabuloso, pues nos sitúa en una posición muy ventajosa en términos comparativos. Si en Alemania sólo se fijaran en el volumen de ventas o en el ingreso per cápita, Chile jamás podría obtener un reconocimiento, pues estamos lejos de países como Brasil, con 190 millones de habitantes, o de Estados Unidos, con 310 millones, En cambio, establecieron un mecanismo de medición que hace que todos los países seamos comparables. Y en esa ecuación Chile resultó ganador.

–¿Oiré grandes decisiones, crees tú, llevaron a que la gestión de Chile lograra esos números?

–PUMA Chile siempre ha estado muy alineado con las políticas internacionales, y creo que eso ha sido clave para lograr una gestión exitosa. Nosotros no somos los creadores de las grandes estrategias de la compañía, pero sí somos grandes traductores de lo que significa esa línea estratégica en la realidad de nuestro país.

–¿En qué momento de la historia PUMA comenzó a ocupar un lugar preponderante entre las marcas deportivas? Corrígeme si me equivoco, pero tengo la sensación de que hace diez años PUMA estaba muy lejos de estar en el top of mind.

–No, no te equivocas, hace diez años la realidad de PUMA Chile no era la que es hoy, con un nivel de ventas y participación de mercado muy menor al actual. En esa época estaba en manos de un distribuidor local, que llegó a tener muchos problemas en materia de gestión y grandes conflictos en materia de distribución. Hace trece años PUMA AG de Alemania decide tomar el control de la marca en Chile y los objetivos mundiales se transforman en objetivos locales. No hay más ciencia que esa. Cambiaron los objetivos y se alinearon internacionalmente

–¿Y cuáles son hoy día los grandes lineamientos de PUMA?

–Nosotros trabajamos en base a cinco elementos que son clave. El primero es que las leyes del marketing son las leyes de esta empresa. Nosotros, los chilenos, no diseñamos nada de lo que vendemos. Claramente no somos los que creamos las tendencias ni marcamos la pauta respecto de dónde va la moda o la línea deportiva. Con la gente de compras vamos tres o cuatro veces a Alemania al año y elegimos entre cinco mil productos, hacemos el encargo y nos venimos. Por lo tanto, nuestra única responsabilidad como subsidiaria es cuidar la marca. En PUMA el Gerente de Marketing ocupa una posición de paridad con los gerentes Comercial, Financiero y de Logística. ¿Qué quiere decir eso? Que si las acciones del área comercial matan la marca y el Gerente de Marketing decide abortar un proyecto, yo como Gerente General debo hacerle caso, por muy extraordinario que éste sea. El Gerente de Marketing tiene voz y voto en las decisiones transversales de la compañía. Eso pasa en muy pocas compañías del mundo. Nuestra segunda consigna, que está muy relacionada con la anterior, es que hay que ser y no sólo parecer.

–¿Eso qué significa en términos concretos?

–Eso implica una forma de vida. Nosotros no vendemos pomadas. Somos coherentes.

–Dame um ejemplo de esa consigna

–Hace dos años PUMA decidió entrar en la categoría sailing, tanto en la parte técnica como en la línea de muelle, o sea ropa técnica de navegación y más moda. El camino fácil era poner un stand al lado de un muelle, decorar con banderines, tirar una cuerda y poner vendedoras buenas mozas.

Sin embargo, para entrar de verdad, la compañía decidió ingresar a la Volvo Ocean Race, que es la carrera más complicada que existe en el mundo. Son seis meses de navegación, por todos los mares del mundo. PUMA compró un yate y armó una tripulación. Luego mandó un e–mail a todos los empleados de PUMA del mundo invitándolos a ser parte del equipo de vendedores de las tiendas que se levantarían en cada uno de los puertos, donde pararía la tripulación. No era la opción ni más fácil ni más barata, pero sin duda era la mejor. Se invirtieron más de 10 millones de Euros en este proyecto, sólo para demostrar que era verdad… Parecer es fácil, pero ser en cosas tan profundas como desarrollar categorías de productos, es otra cosa.

El futuro está primero

–PUMA tiene una historia muy fuerte en lo deportivo, pero en los últimos años se ha ido orientando también hacia lo que ustedes llaman el sportlifestyle, que es la categoría de moda. ¿Cómo ha sido ese paso de cara al consumidor?

–Hemos tenido que aprender, y el encargado de enseñarnos ha sido justamente el consumidor. Y aquí viene la tercera de nuestras consignas: el consumidor es el que sabe. Y nosotros tenemos que ser lo suficientemente hábiles para llegar a ese consumidor y detectar esas oportunidades. Nuestros rostros son claves en ese trabajo. Además de ser una suerte de embajadores de la marca, son quienes nos van informando de las tendencias, lo que se lleva, lo que gusta y por qué gusta y lo que no gusta y por qué no gusta.

–¿Y en en qué te basas para elegir los rostros?

–Los nombres van surgiendo solos, eso pasa cuando uno entiende la personalidad de la marca. Elegimos a la gente que es de verdad, auténtica. Hacemos foco en el contenido de los rostros y en el legado que dejan en nuestra sociedad, tales como, Cineastas, Blogueros, Fotógrafos, Actores, Músicos, etc..

–¿Pura gente linda?

–¡No! Muy por el contrario, no nos gustan los lindos sólo por ser lindos. Detrás de una mujer linda tiene que haber verdad, honestidad. Tenemos muchos rostros que no son especialmente ni lindos. Yo diría que incluso ni siquiera famosos, pero representan los valores de esta marca.

–¿Y qué pasa con los rostros deportivos? ¿Cuáles son los requisitos que debe cumplir un deportista para ser auspiciado por PUMA?

–Esa decisión tiene que ver con nuestra cuarta consigna, que es: el futuro está primero. Nosotros nunca hemos captado deportistas en su mejor momento, lo hacemos cuando están partiendo, cuando en rigor no son conocidos. PUMA no empezó a auspiciar a Maradona cuando ya era el mejor jugador del mundo, lo tomamos cuando era un niño de barrio, lo mismo con Pelé. Ni hablar de Usain Bolt, el atleta jamaicano.

–Bolt siempre se preocupa de alardear con la marca PUMA.

–Esta historia es preciosa. En Jamaica, cuando los tipos pasan de octavo a primero medio, hacen una competencia de atletismo. El país se paraliza. Vienen agentes, coach y auspiciadores de todas partes del mundo para elegir a los mejores atletas del futuro. En esa competencia a Bolt le fue muy bien. Obviamente todas las marcas se acercaron a ofrecerle zapatillas, shorts, buzos, jockey y cuanta cosa existe. El tipo que estaba de PUMA, en cambio, se acercó a su mamá y le preguntó qué necesitaba. Ella le dijo que no necesitaba un par de zapatillas, ni poleras. Necesitaba que su familia pudiera comer todos los días. Entonces, en vez de darle sólo productos, le abrió una cuenta corriente en un supermercado, a costa del auspicio. Años después, en los Juegos Olímpicos, Bolt barre todos los records y en el momento de la premiación se saca las zapatillas, les da un beso y las pone al lado de la tabla de luces donde están los marcadores.

–Esa foto salió en todas las portadas de todos los diarios

–Y eso te demuestra que Bolt tiene una relación con la marca que no tiene que ver con el auspicio ni con las platas que le pagan hoy. Esas apariciones en todos los diarios del mundo no tiene precio.

–Nos va quedando la quinta consigna

–La quinta dice que hay que creer. Cuando uno cree puede equivocarse. A diferencia del común de las organizaciones, en PUMA nos permitimos el error. Aquí el que se equivoca no pone en riesgo su permanencia en la compañía… Puede que peligre su bono, pero no su trabajo. Nosotros estamos convencidos de que para no cometer errores habría que quedarse quieto y no hacer nada. Eso es imposible. Para minimizar el error llevamos dos años trabajando en algo que los gringos llaman los sistemas de alerta temprana, que es adelantarse a los hechos. Hemos creado sistemas de monitoreo a nivel de marca, ventas, finanzas, clientes, proveedores, etc. Los errores existen igual, pero hoy día las consecuencias del error están acotados.

–Así como los deportistas como Usain Bolt, que tienen records mundiales, se entrenan para superarse a sí mismos, ustedes como PUMA Chile, que acaban de ser elegidos como la mejor gestión del mundo, ¿qué están haciendo para superar ese record?

–Es un cuestionamiento que no nos hemos hecho a nivel táctico. Pero creo que nuestro gran desafío tiene que ver con seguir basando nuestra gestión en estos cinco elementos que te mencioné. Y seguir creciendo, y que nuestro norte debe ser ir en busca de la población que no hace deporte. Si con el 20% de la población que se declara deportista estamos creciendo a tasas de dos dígitos anuales en ventas, imagínate lo que va a ser cuando logremos captar a ese 80% de sedentarios que hoy no practica deportes. El futuro está adelante y debemos salir a buscarlo con toda nuestra energía.

Fuente : Capital