Con ventas anuales de US$ 324 mil millones, Wal-Mart está dentro de un selecto grupo de empresas que ha capeado con éxito la crisis económica. La llegada a Chile de la cadena minorista más grande del mundo enciende las alarmas de sus competidores locales y ¿Cuánto bajan los precios cuando Wal-Mart entra en un mercado? pone en estado de alerta a los trabajadores de D&S. Pero, más allá de toda polémica, despierta el interés de los consumidores que anticipan la llegada de precios más competitivos.

La pregunta que muchos quisieran responder es cuánto van a bajar los precios una vez que Wal-Mart aterrice en suelo nacional, si es que realmente bajan. Los argumentos de aquellos que sostienen que los precios efectivamente disminuirían se sustentan en la mayor eficiencia de Wal-Mart que podría conducir a menores costos de operación, tal como sugieren Máximo Bosch y Claudio Pizarro, del Centro de Retail de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile. Esto, además del importante poder de negociación, le ayudaría a este retailer a obtener menores precios por la adquisición de su mercadería. Parte de estos ahorros, se explica, serían traspasados directamente a los consumidores a través de menores precios.

En efecto, un estudio publicado en 2005 en el Journal of Applied Econometrics señala que los precios de Wal-Mart son, en promedio, entre un 5% y un 25% más baratos que en otros supermercados dentro de Estados Unidos.

Otro argumento para explicar este fenómeno es que los precios bajos de Wal-Mart supuestamente forzarían a los competidores locales a ajustar sus precios para seguir siendo competitivos. Sin embargo, existe un número importante de estudios que demuestra que el impacto real de la llegada de Wal-Mart a diversos mercados de Estados Unidos no generó grandes cambios en los precios que sus competidores ofrecen al público. Es decir, cuando se considera el efecto en los competidores de Wal-Mart, los resultados van en contra de toda intuición.

Un estudio reciente elaborado por profesores de Dartmouth College, la Universidad de Maryland y la Universidad de Michigan, además del vicepresidente de la empresa de investigación de mercados IRI, analiza el impacto de la entrada de siete nuevos locales Wal-Mart entre el año 2000 y 2002 en diversos mercados de Estados Unidos.

Los resultados de esta investigación, que consideró 91 supermercados competidores y 46 categorías de productos perecibles y no perecibles, sugieren que los precios de los supermercados competidores bajan apenas un 0,4% en promedio. Esto no significa que los supermercados locales no sufran las consecuencias de la llegada de Wal-Mart, de hecho sus ventas bajan en promedio más de un 15% y se ven forzadas a usar una estrategia de promociones más selectiva: el número de productos con descuentos promocionales baja un 6,7%,mientras que los descuentos para los productos en promoción aumentan en un 1%.

Frente a esto, uno se pregunta por qué la competencia local no baja sus precios cuando llega Wal-Mart. Al menos hay dos factores que pueden explicar este fenómeno. En primer lugar, los precios bajos no son la única estrategia que puede adoptar un competidor para diferenciarse.

A los consumidores también les importa que exista una amplia variedad de productos y un buen servicio e incorporan estos aspectos al momento de decidir dónde comprar. En segundo lugar, dado que los márgenes en la industria son limitados, existe poco espacio para que los supermercados locales puedan bajar sus precios, lo cual los lleva a privilegiar otras estrategias que no sacrifiquen sus utilidades operacionales, como es el caso de las promociones más selectivas utilizadas por los competidores de Wal-Mart en Estados Unidos.

La llegada de Wal-Mart genera una serie de expectativas en el mercado chileno, no sólo por el efecto en los precios, sino también por la relación con los proveedores y la reacción de la competencia. La evidencia obtenida hasta ahora, sin embargo, muestra que los efectos en los precios de sus competidores pueden ser bastante modestos.

Por supuesto, el mercado chileno y el de Estados Unidos difieren bastante en cuanto a tamaño, poder adquisitivo, geografía y preferencias de los consumidores, de modo que se avecinan tiempos cada vez más interesantes y, a la vez, más desafiantes para la industria del retail en Chile.

«La evidencia obtenidahastaahora, sin embargo,muestraque los efectos en los precios de sus competidores pueden ser bastantemodestos».

Andrés Musalem es Ph.D. en Marketing, TheWharton School, University of Pennsylvania. Académico Duke University.

Ricardo Montoya es Ph.D. en Marketing Columbia University. Académico Ingeniería Industrial, Universidad de Chile.