Cincuenta millones de hamburguesas al año. En 40 millones de panes, con 400 toneladas de tomates y 350 toneladas de lechugas. Eso es lo que McDonald’s vende al año en Chile y que se expresa en 30 millones de boletas y un cliente que acude al menos dos veces por mes a alguno de sus 78 restaurantes.

Hace casi 25 años, la cadena estadounidense abrió su primer restaurante en Chile, en Avenida Kennedy, al lado del Parque Arauco. Era todo tan gringo, que hasta el pan venía de Estados Unidos. Hoy, en cambio, el 90% de todo lo que la firma vende en el país proviene de proveedores locales. E incluso varios de éstos exportan a otras operaciones que la firma de comida rápida –quizá una de las más famosas del planeta– maneja en toda América Latina.

En Chile, McDonald´s es parte de Arcos Dorados, una sociedad que opera los restaurantes de la firma desde México hasta el Cono Sur –es la mayor franquiciadora en el mundo– y que en 2014 registró un aumento de 10% en sus ventas comparables, en medio de una disminución global de clientes. La cadena informó hace algunas semanas que las ventas mundiales descendieron 1,7% en febrero, empujadas por las fuertes caídas en Estados Unidos y Asia Pacífico, donde la demanda retrocedió 4% y 4,4%, respectivamente.

Las cifras fueron dadas a conocer pocos días después de que Steve Easterbrook asumiera como nuevo presidente de la compañía, en reemplazo de Don Thompson, quien dejó McDonald’s en medio de múltiples cuestionamientos sobre la capacidad de la firma para adaptarse a los cambios de sus consumidores, sobre todo estadounidenses, que están optando cada vez más por una comida que se percibe como más natural y saludable. Una realidad que, en todo caso, no es ajena a la operación en Chile, como reconoce el gerente general de la compañía para el país, Carlos González.

En la tienda de Kennedy, junto a la nueva área de venta de café de la compañía, el ejecutivo sostiene que si bien todos los esfuerzos de McDonald’s siguen concentrados en su core business, que no es otro que la venta de hamburguesas, «obviamente, desde hace ya varios años estamos abriendo la oferta con la inclusión de ensaladas, frutas en la cajita feliz, achicando la porción de papas fritas para los niños, wraps y otras opciones, de manera tal de ofrecer mayor variedad a un consumidor», explicita.

Alta rotación

González se hizo cargo de la firma hace cuatro años. Pero ya sumaba otros 11 años en diversas funciones internas. Fue el primer gerente general chileno, pero aclara que su origen no fue determinante en la incorporación de productos típicos al menú, como los sándwiches con palta o las empanadas de queso fritas, que se venden sólo aquí. «Si bien McDonald’s tiene un alcance global, nosotros tratamos de sintonizar con los mercados donde trabajamos y esa es una política mundial. McDonald´s se ha acomodado muy bien a las culturas y eso también es fundamental», dice el ejecutivo.

Con 4.700 empleados directos y otros 700 indirectos, McDonald’s de Chile es considerada la principal cadena de comida rápida o de comida informal fuera de casa (así la llaman dentro de la compañía) en el mercado nacional. Aunque la firma no entrega cifras por país, en el mercado se sabe que ese nivel de ventas es fruto de una compleja maquinaria que casi nunca se apaga. De lunes a domingo. Todo el año. Hasta las nueve o 10 de la noche y con algunos locales que no duermen.

La mayoría de sus empleados son jóvenes. Entre 17 y 23 años. Una parte importante, cocineros, vendedores o cajeros a tiempo completo. La rotación, eso sí, es alta. Entre el 70% y el 80% de la plantilla no dura más de ocho meses o dos años en promedio. Y, por lo mismo, tienen que estar formando gente a diario. En sus oficinas centrales en Las Condes y en el centro de Santiago existen dos réplicas a escala de sus locales para capacitar a sus empleados. «El modelo de negocios de McDonald´s es para generar el primer empleo, es así por diseño. Obviamente, en Chile con el alto empleo que ha habido hemos tenido una rotación un poco más alta», confiesa el ejecutivo, y cuenta que varios gerentes de la firma partieron tomando pedidos detrás del mostrador.

Por eso, la reforma laboral no les afecta directamente, dice González. «Tenemos que ver bien para dónde va encaminada, pero hoy día como viene, salvo el tema de los domingos, no deberíamos tener un impacto muy grande», sostiene.

Papas dolarizadas

En Chile, todos los McDonald’s son iguales. Y venden lo mismo. Mantener ese estándar exige una logística que obliga a despachar desde su centro de distribución en Quilicura todas las materias primas que requieren los locales de una sola vez. Ni pensar en mandar un camión con el pan primero y otro con las hamburguesas congeladas después. Un mismo vehículo debe llevarlo todo. Y para varios días.

Desde el día en que deciden abrir nuevos locales hasta el momento en que lanzan un sándwich específico, todo está estudiado. Especialmente, por el poder de compra de McDonald’s, capaz de llegar a fijar precios o convertirse en el cliente clave de algún proveedor. ProCarne, por ejemplo, que les hace las hamburguesas –»100% carne», como se apresura a aclarar González–, tiene una línea de producción dedicada sólo para la firma. Lo mismo pasa con Interbake, que fabrica el pan, o con Watt´s, para la bases de los helados (sundae); Ariztía, con los productos de pollo, e ICB para los condimentos.

El ejecutivo añade que, en todo caso, la apertura de la economía les permite importar rápidamente lo que sea necesario. Por avión incluso. Aquí, la máxima es que todos los locales sean capaces de ofrecer lo mismo. Que un cliente se vaya sin pasar por caja, porque no encontró lo que quería comer es la peor de las pesadillas.

Ello, entre otros «secretos», es lo que les permite mantener precios «abordables» a público. Sobre todo, en épocas de desaceleración, inflación y dólar al alza, como ahora. «Planificamos tener proveedores locales para protegernos de eventuales alzas del dólar», explica González. Ello les ha permitido, por ejemplo, seguir ofreciendo productos que contienen palta, cuyo precio sólo en febrero escaló 7% según el INE, o que el encarecimiento de la divisa estadounidense les pegue por el lado de las papas para freír que se traen desde Argentina, y los juguetes de la Cajita Feliz, que vienen desde China. «Una devaluación de aproximadamente un 16% significa que hemos tenido que ajustar nuestros costos para hacer más eficiente la operación y absorber esos costos», explica González.

Según el reporte de la compañía a los inversionistas, la revaluación del dólar, que ha afectado las operaciones en todo el mundo, es la principal causa de la caída en los resultados del grupo a nivel global.

Menor talla

Tras su arribo a Chile, la cadena se concentró en crecer. En los malls, dentro de las ciudades, en pueblos grandes, a orillas de una autopista. En casi todo el país experimentó con las franquicias como motor de expansión. Pero los resultados no llegaron y tuvieron que cerrar los sitios menos rentables y disminuir la talla. Así se definió que sólo se abrirían locales que aseguraran ingresos y, sobre todo, capaces de ofrecer lo mismo que el resto de la cadena.

Por eso, este año no abrirán locales nuevos. A lo más, habrá algunas remodelaciones. «Tenemos que ir con mucha calma explorando el mercado. Es verdad que hubo una explosión de crecimiento y tuvimos que apretarnos el cinturón», reconoce González. Hoy, sólo nueve de los 78 restaurantes de la firma son franquiciados.

El «modelo McDonald’s» considera, además del consumo, la experiencia. Para algunas personas comer en estos restaurantes es un placer y una de las actividades de ocio más habituales, mientras que para otras es algo que se hace en un tiempo muy limitado.

Además, en estos 25 años, los altibajos de la economía han demostrado que cuando todo cae, la cadena mejora sus ventas, porque recibe a los clientes que antes preferían un menú más caro. Y si todo sube, entonces recibe a nuevos clientes que acceden con mayor frecuencia a sus «combos». «Ciertamente, la desaceleración nos pega como a todas las industrias, pero también hay un efecto de sustitución y eso abre mucho la competencia», dice el ejecutivo.

González advierte, eso sí, que ya se pueden ver algunos brotes verdes de la economía y asegura que el momento más complejo se vivió en 2014.

–¿Cómo impacta a la operación chilena la llegada de Steve Easterbrook a la presidencia del grupo?

–El cambio de CEO es una señal. Había una caída de ventas varios meses seguidos; este es un cambio importante para McDonald’s. Steve viene de Europa y él hizo de ese continente un mercado muy relevante para McDonald’s. La compañía en Europa ha desarrollado un modelo de negocios que se ha ido adaptando a las necesidades de la sociedad local.

–Pero a nivel de analistas se dice que McDonald’s está en crisis…

–El impacto siempre se genera por noticias de Estados Unidos. Estados Unidos es una economía hipercompetitiva. Los resultados de Asia cayeron por problemas en Japón, pero cuando uno sólo ve Estados Unidos, donde las ventas también cayeron en febrero, y mira las acciones, verá que éstas siguen en niveles históricos y esa es una buena señal. Las noticias de lo que pasa en Estados Unidos repercuten en todo el mundo. Arcos Dorados creció 10% en sus ventas el año pasado, pero sí, el mercado es cada vez más exigente, está pidiendo cada vez más variedad y estamos respondiendo a esas necesidades.

Esta semana, Steve Easterbrook cumplió su primer mes como CEO de la firma con el anuncio de un aumento en el sueldo de los trabajadores de la firma en Estados Unidos.

Tendencia saludable

La nuevas necesidades de los consumidores implican un mayor porcentaje de productos saludables en sus menús. Pero González enfatiza que McDonald’s trabaja con insumos de calidad. «La comida de McDonald´s siempre ha sido saludable, es importante destacar eso, porque nuestras materias primas son de primera calidad, hay mucho mito también circulando y eso afecta nuestra imagen. La gente tiene que ser capaz de ir combinando su alimentación con actividad física. La tendencia mundial es hacia una comida más saludable y nosotros estamos en esa tendencia», añade el ejecutivo.

Por lo mismo, dice que la ley de etiquetado, cuyo reglamento está por aparecer y que prohíbe la venta de juguetes asociados a comida y limita la publicidad de algunos alimentos, «es una normativa bien intencionada, pero tal cual está planteada no apunta a la solución integral de la obesidad en Chile. Para McDonald´s, el énfasis debe estar puesto en la educación de los consumidores más que en las restricciones que impone la ley», sostiene González.

De hecho, la ampliación del menú busca involucrar diferentes tendencias alimenticias, de tal manera que todos los integrantes de una familia puedan sentirse a gusto en McDonald´s. La hamburguesa, eso sí, seguirá siendo la reina. No por casualidad llevan 25 años vendiéndola sólo en Chile.

Fuente : La Tercera