¿Acumula puntos? A nadie le extraña esta pregunta que realizan los cajeros en los supermercados, tiendas, farmacias y otros locales, al momento de pagar. Y es que los clubes de fidelización que comenzaron en la década de los 80, se han diversificado a una gran gama de rubros, desde aerolíneas hasta ferreterías; todos con el mismo objetivo: que el cliente vuelva a comprar.

«Todas las empresas ven la necesidad de incorporarlos. Producir un cambio en los clientes tiene que ver con los beneficios que la gente recibe de los clubes: van a participar más en la medida que los beneficios sean mejores», explica Ricardo Montoya, director del Centro de Estudios del Retail (Ceret), de Ingeniería Industrial de la U. de Chile.

¿Pero vale la pena acumular puntos? El Ceret realizó un análisis para medir y comparar los costos y beneficios de cada sistema de fidelización.

Concretamente, el estudio «Comparación entre Beneficios de Clubes de Fidelización en Chile, Acumulación y Canje de Puntos» se centró en determinar cuánto se debe desembolsar en una empresa para acumular puntos, y una vez acumulados, dónde rinden más o dónde dan derecho a mejores canjes.

Además, se incluyó una encuesta para conocer la percepción de los clientes de los sistemas de acumulación de puntos. Doce fueron las empresas con sistemas de fidelización que se compararon: Bci, CMR Falabella, Entel, Feria Mix, LAN, Mi Club, Montserrat, Movistar, Nectar, Ripley, Salcobrand y Unimarc.

Como los beneficios que dan son diversos, el Ceret optó por comparar los más tangibles, como productos y viajes, y dejar fuera los descuentos, entradas a eventos u otros premios.

Algunas conclusiones: en promedio, en la mayoría de estos clubes se acumula el 0,81% de cada compra, descontando Feria Mix en la que se abona el 10% de la compra.

En su mayoría sobrevaloraron los beneficios y a su vez subestimaron cuánto les costaba obtenerlos

¿Cuánto debo gastar para tener un punto?

El estudio del Ceret dimensionó cuánto cuesta acumular un punto. De todos los clubes de fidelización, Club Feria es el que más puntos da: un peso por cada $10 que se gaste, es decir, el 10% de la compra. Le sigue Montserrat, en que por cada $35 gastados se acumula un punto, siempre y cuando se hagan compras bimensuales entre $40 mil y $99 mil; Movistar, que por cada $78,98 da un punto, y Entel, donde acumular un punto cuesta $100.

En el caso de Nectar -el sistema de fidelización que agrupa a Jumbo, Paris, Easy y Santa Isabel-, el costo de cada punto dependerá de cada tienda. Por ejemplo, en el supermercado Jumbo cada punto costará $80 usando la tarjeta Más y $100 si se dice el Rut en la caja. En Paris, Santa Isabel e Easy, por cada $133 tendrá un punto si usa la tarjeta de la cadena.

Estas diferencias incluso pueden llegar a duplicarse en algunas empresas, como en el caso del Bci. Si compra $10 mil con la tarjeta de crédito del banco, acumulará un punto por cada $100, pero si la misma operación es con la tarjeta Redcompra de dicho banco, un punto costará $200.

Pagando con las tarjetas de las respectivas empresas, en Mi Club (Lider) juntar un punto cuesta $83,3, en Ripley $100, y en Falabella $150. Las alternativas más costosas son Unimarc y Salcobrand, donde un solo punto cuesta $485,4.

¿Cuál es la mejor relación punto-canje?

Para determinar qué club era más conveniente, el estudio calculó la cantidad de veces que el cliente debe gastar un monto determinado para canjear ese mismo valor por productos.

Por ejemplo, para hacer una compra con puntos equivalente a $10 mil, en Montserrat debo haber hecho 35 compras de $10 mil.

En el caso de Jumbo, tendría que haber hecho 45,2 compras de $10 mil con la Tarjeta Más para canjear ese monto, mientras que en Santa Isabel, usando la misma modalidad, debería hacer 75,33 compras de $10 mil, es decir, haber gastado $753.300. En Lider y Tottus necesitará hacer 83,3 y 87,21 compras respectivamente.

Para las tiendas por departamento, el producto promedio que se utilizó fue de $40 mil. En Paris, necesito hacer 75,33 compras de $40 mil, equivalentes a más de $3 millones, para poder canjear con puntos el equivalente a esa suma. En Falabella se necesitan 87,21 (casi $3,5 millones) y en Ripley 100 compras.

Si se quiere canjear el equivalente a $50 mil en Easy y Homecenter, se debe comprar 75,33 y 87,21 veces esa suma, respectivamente.

En el caso de LAN, se calculó el número de viajes que debería hacer para juntar los puntos suficientes que permitan canjear el mismo pasaje. Las rutas más convenientes son entre Santiago y Norteamérica. De hecho, con repetir 11,7 veces este trayecto se puede tener un pasaje equivalente, mientras que dentro de Chile se necesitaría hacer 56,5 viajes para hacer un canje equivalente.

Los viajes de trabajo son la manera más común de acumular puntos, ya que generalmente estos viajes son de poca duración y reiterados durante el año. Osvaldo Muñoz llegó a acumular 300 mil kilómetros, y afirma que dependiendo de la tarifa del pasaje, se acumulan más o menos puntos. «Es lejos más beneficioso, he aprovechado de ir de vacaciones porque canjeo un montón de pasajes», cuenta.

Viajes, lo más beneficioso

Una de las conclusiones que arrojó el estudio es que cambiar los puntos por viajes es una de las mejores opciones. Por ejemplo, si los clientes de CMR Puntos de Falabella -que realizan actualmente alrededor de un millón de canjes anuales, señala Ángela Casassa, gerente corporativa de marketing-, optan por un viaje, cada punto tendrá un valor de $5,95. En cambio, si los cambian por un producto, cada un punto valdrá $1,72.

Con los puntos Nectar pasa lo mismo: si se canjea un viaje, cada punto se valoriza en $4,23, y si se prefiere un producto, el valor se reduce a $1,77.

En el caso de LAN, el estudio homologó para efectos de esta comparación un punto con un kilómetro, que es lo que los clientes acumulan. De acuerdo al estudio del Ceret, los canjes por viajes largos son más convenientes que los viajes de menor distancia. Por ejemplo, un kilómetro o un punto LanPass tiene un valor de $11,51 en un viaje entre Santiago y Norteamérica; y un valor de $3,15 si la ruta es dentro de Chile.

Convertirlos en pesos, lo menos rentable

El estudio del Ceret evaluó qué tan conveniente era cambiar los puntos por pesos. Bci, Club Feria, Entel, Mi Club, Nectar y Ripley dan esta opción. Sin embargo, es la forma menos conveniente si se mide por el valor que adquiere cada punto al momento del canje, debido a que cada punto vale $1. Sin embargo, los clientes evalúan positivamente esta forma de cambiar los puntos. Marcela Neira tiene puntos en distintos clubes: «Los encuentro súper positivos porque los ocupo como plata cuando compro mercadería u otro tipo de cosas», comenta.

Constanza Delgeon canjea sus puntos por productos o como pesos reales. Y es que con siete hijos las compras son más, y proporcionalmente los puntos también. Por eso optó por pagar la mayoría de las cuentas con la tarjeta, incluyendo el colegio de sus hijos. De hecho, tiene una sola cuenta con su marido para que cada vez que uno de los dos pague con tarjeta los puntos vayan a un mismo «pozo». «Tener tarjeta de distintos bancos hace que pierdas oportunidades. Canjeamos impresora, bicicleta para mi marido y para los niños, regalos para fin de año, etcétera», cuenta.

Clientes sobrevaloran el beneficio y subestiman cuánto les cuesta

Una de las conclusiones del estudio -realizado entre el 27 de junio y 1 de julio de este año-es la brecha entre la percepción del beneficio que reciben y cuánto cuesta. Por ejemplo, el promedio de las 300 personas consultadas señaló que debían gastar $3.570 para canjear 1 punto, siendo que el promedio real que observó el estudio fue $161,31 por punto.

A la hora de canjearlos, señalaron que en promedio debían gastar $201.344,59 para canjear un producto equivalente a $10 mil. Esta percepción dista mucho de la realidad, ya que en el mejor de los casos, se debe gastar $350 mil para canjear $10 mil (caso de Montserrat).

«Puede ser que esto ocurra porque la estrategia promocional es buena o nos interesa justificar nuestro comportamiento, pensando que vamos a tener más beneficios de los que tenemos», explica Ricardo Montoya, director del Ceret.

¿Aumenta la lealtad cuando se trata de juntar puntos?

Para evaluar el grado de lealtad que crean estos clubes de fidelización, se les preguntó a los clientes si preferían comprar en las empresas donde acumulaban puntos. ¿Resultado? un 56% respondió que no y más de la mitad de los encuestados aseguró que no canjeaba sus puntos. Dentro de las razones que dieron, un 29% dijo que no se acordaba de hacerlo y un 28% que no alcanzaba a acumular los puntos suficientes.

Jéssica Góngora está en el primer grupo: «Lo importante es que te avisen porque muchas veces pasa que tienen vencimiento, entonces los puntos parecen un beneficio, pero muy pocos lo utilizan». En cuanto a la segunda razón, Ricardo Montoya señala: «hay muchos que no tienen el consumo suficiente, y es algo que las empresas debieran mirar, porque puede que estén reteniendo a la gente que tienen que retener, o simplemente no han considerado que podría ser más la masa de gente que esté participando, lo que generaría más beneficios».