Artículo de “Economía y Negocios” de diario “El Mercurio” acerca del «Estudio de Marcas Propias» realizado por el CERET. Descargar versión resumida del estudio aquí.

Fuente: Economía y Negocios, El Mercurio, domingo, 4 de mayo de 2014

Son la industria con el mercado más sofisticado de marcas propias en Chile. Quienes prefieren este tipo de bienes muchas veces no hacen ningún monitoreo de los precios y sus percepciones de ahorro son totalmente distintas a la realidad Diferencias de precio de hasta 20% puede haber entre los productos de marca tradicional versus los precios de marcas propias en supermercados. Es lo que pasa, por ejemplo, en el mercado de los aceites y vinagres, así como en los artículos de aseo. Mientras, en el caso de las pastas y harinas la diferencia puede llegar al 10%.

Esa es una de las principales conclusiones a las que arribó el último informe del Centro de Estudios del Retail de la Universidad de Chile (Ceret), que analizó el mercado de las marcas propias en el canal supermercadista.

El análisis muestra también percepciones de los clientes que no siempre se validan en la realidad.

Por ejemplo, hay casos en que las personas tienden a estimar que los bienes de primer precio son más caros que su valor real. Y por otro lado hay casos en que a la categoría premium de marcas propias la posicionan como más económica de lo que realmente es.

A pesar del nivel de ahorro que significa comprar estos productos, los consumidores no siempre lo perciben como tal.

“La gente, aunque es bien sensible al precio, no está monitoreando bien los valores de la marca propia versus los de otras marcas. Puede que las empresas no estén comunicando bien su propuesta o que las personas estén menos involucradas en el proceso de compra”, explica Ricardo Montoya, director del centro.

El estudio también abordó el potencial de crecimiento de estos bienes, ya que la mayoría de los compradores cree que volverá a adquirir marcas propias. Sin embargo, el análisis advierte que aún estamos lejos de lo que pasa en Estados Unidos, mercado absolutamente consolidado.

Márgenes de ganancia cercanos al 5%

Después de 20 años con marcas propias en el mercado, la industria nacional no es incipiente, pero los consumidores chilenos piensan distinto a los norteamericanos.

En Estados Unidos, solo el 11% de los consumidores reconoce no sentirse cómodo ofreciendo este tipo de productos a sus invitados, cifra que llega al 30% en el caso chileno.

Según datos de Euromonitor International, la participación de marcas blancas en alimentos envasados que se venden en supermercados es del 16,5% en el país desarrollado, mientras que acá solo llega al 3,9%.

Durante 2013, las ventas de alimentos envasados de marcas propias significaron para los supermercados ingresos por US$ 553,7 millones, es decir, US$ 290 millones más que hace cinco años. De esta manera, las cadenas nacionales están potenciando el área dada las ventajas que presenta este nicho de negocio.

“Es una herramienta de fidelización para las cadenas que las ofrecen y representa una alternativa que permite obtener mayores márgenes de contribución”, destaca Montoya. Según los datos que maneja, los márgenes de ganancia de los supermercados se mueven en torno al 5% con las marcas propias.

Eso sí, todo va a depender del tipo de producto del que se trate, advierte Cristián Echeverría, director del Centro de Estudios en Economía y Negocios de la Universidad del Desarrollo: “Es más fácil introducir marcas propias en los commodities, donde existen pocas diferencias de calidad y son más o menos estandarizados. También es más cómodo si se trata de bienes de consumo masivo y frecuente, donde sobre la de base de la repetición tú adquieres la experiencia con el producto”.

En ese contexto, el socio senior de Marketview Business Consulting, Pablo Naranjo, identifica la categoría de alimentos como una de las más accesibles. “El riesgo personal y social es bajo, pues no hay efectos muy notorios que puedan ser observados por otros. La diferencia entre la sal, el azúcar y la pimienta de marca tradicional versus de marca propia no es visible”, dice.

57% de los consumidores cree que volverá a comprar productos de este tipo

Los expertos coinciden con que hay espacio para crecer en el mercado de las marcas propias. Naranjo prevé que el segmento de primeros precios va a liderar esta tendencia: “Si la percepción de la inflación sigue creciendo, le va a sumar fuerza este nicho. Si le agregamos que la calidad de estas marcas continúa mejorando y el chileno quiere ser un comprador sabio, la apuesta ganadora va por ahí”.

Por su parte, Ricardo Montoya presta mayor atención a los productos premium: “En la medida que el cliente conozca un poco más el tema y baje el riesgo de comprar, las empresas deberían explorar la posibilidad de aumentar calidad y precio”.

Por lo pronto, el 57,7% de las personas entrevistadas en el estudio del Ceret señala que probablemente consuma más productos de marca propia en el futuro. En ese contexto, Echeverría destaca que una eventual contracción de la economía chilena podría potenciar el crecimiento de las marcas propias. Walmart, por ejemplo, lanzó más de 600 productos de este tipo en 2009, año de crisis económica.

¿Qué marcas usan?

En promedio, los supermercados manejan ocho denominaciones de marcas propias. Walmart es el más fuerte en el rubro y trabaja con quince.

“Esto habla de una mayor evolución. Cuando comenzó este nicho se utilizaban productos donde se escondía la marca. En la medida que ha pasado el tiempo, las empresas posicionan mejor sus marcas propias, muchas veces incluyendo su nombre”, agrega Ricardo Montoya.

Walmart trabaja con marcas como Lider, aCuenta y Great Value, para distintos segmentos, mientras que Cencosud ofrece todos sus productos de marca propia con el nombre de su supermercado asociado: Jumbo (segmento medio), Jumbo Artesanal y Jumbo Premium (segmento premium).

“La de Cencosud es una estrategia absolutamente direccionada, pues se aprovecha de un nombre muy posicionado con calidad. Si hicieran productos de primer precio con marca Jumbo, eso afectaría dicha percepción ante los ojos de los consumidores”, explica Cristián Echeverría.

Jumbo y Lider son las marcas con mejor recordación en el estudio, ambas compartiendo el primer lugar. Luego le siguen aCuenta (marca propia de Walmart) y Merkat (de Unimarc).

“Para que lo compren lo tienen que conocer, pero si lo conocen, no necesariamente lo van a comprar”, aclara Montoya.

Para lograr estar en la mente de los consumidores, algunas de las cadenas optan por incluir publicidad de sus marcas propias en los catálogos o hacer promociones especiales para potenciar el consumo.

Sin embargo, la mayoría opta por no hacer nada. Echeverría dice: “Eso es parte del negocio de los supermercados, que compran por volumen a los fabricantes y se ahorran el costo de marketing, entonces pueden acceder a mejores precios”.