Un lider es aquel que logra no sólo ser el primero en la w mención, sino que esto le confiere una ventaja valiosa en el momento de la decisión de compra. De acuerdo al estudio Top of Mind (TOM) 2014, once fueron las marcas con más del 60% de las menciones que primaron por lejos en su categoría: Nescafé, Duracell, Copec, Hellmann’s, Sodimac. Savory, Confort, Pepsodent, Coca–Cola, Kino y Cachantún. Cinco de ellas forman parte de la categoría de alimentación y bebidas.

Se trata de marcas históricas, de contacto y uso frecuente, que han acompañado al chileno a lo largo de su vida y que han conectado con las necesidades de los consumidores a través de una experiencia innovadora. Muchas de ellas íconos que deben entender, relacionarse y satisfacer las múltiples necesidades de los consumidores.

Para Felipe Lohse, director comercial & marketing de Gfk Adimark, «las marcas que viven del estómago de las personas y que han estado presentes durante mucho tiempo en su categoría, son las que tienen más en su mente».

Tomar café es una acción que ha poblado más del 80% de la cabeza de las personas, según la investigación TOM. En esta línea, Nescafé fue el gran ganador en su categoría, con el 82% de la mente de hombres y mujeres de todas las edades y segmentos ABC1, C2, C3 y D de Norte a Sur. «Esta marca tiene particularidades muy especiales: histórica, vigencia en el tiempo, chilena y transversal. De ahí su primacía», explica Lohse.

En este sentido, Felipe González, gerente de Alimentos y Bebidas Nestlé, aclara que «su tradición y herencia, unido a que es una marca cercana, confiable, con atributos sólidos, que se han ido construyendo en el tiempo, han permitido que los chilenos la sienten como suya».

Confort es una marca reconocida y transversal en todos los hogares, generaciones y edades. De acuerdo al sondeo, obtuvo el 68% de la mención de los chilenos, preferida más por hombres (72%) que por mujeres, de todas las edades, segmentos y a los largo de Chile. El segundo lugar del TOM lo disputó Elite (11%) y Favorita (10%).

Sin duda, Hellmann’s también es una marca que está en la mente de los chilenos. Con más de 100 años de historia, forma parte de todas las casas y comidas. Y los consumidores así lo creen. En la categoría de aderezos, el 70% de las personas la mencionan, donde las mujeres la recuerdan más que los hombres (71% versus 69%), en edades entre los 35 y44 años (80%). La recordación de marca en casi todas las variables analizadas supera el 60% del TOM.

«Tenemos la fortuna de estar siempre en la mesa de los chilenos, ese lugar tan importante donde las personas comparten y disfrutan. Y esto se debe a un trabajo permanente detrás de la marca, no sólo invirtiendo continuamente en publicidad para mantenerla cercana a la gente, sino que también entendiendo lo que el consumidor quiere», dice Sebastián García del Postigo, brand manager de ¿Qué marca de helado conocen o recuerdan los chilenos? Savory fue el TOM absoluto, con el 69% de las menciones preferida por hombres (72%), más que por mujeres (66%), de entre 35 años y’75 años y más, en los distintos segmentos. El resto de la cabeza está compuesta por Bresler (11%), Trendy (5%) y Panda (5%).

Coca–Cola pese a ser una marca global, ha construido un mensaje consistente con los valores de la marca que a la vez conecta emocionalmente con las pasiones que mueven a los chilenos, como el fútbol y la música, siempre buscando entender a los consumidores y sus necesidades. Así lo demostró el sondeo, donde ocupó una posición privilegiada con el 66% de las menciones del TOM, recordada por mujeres en todos los segmentos, edades y zonas del país.

A juicio de la empresa, esa conexión que existe con los chilenos es histórica y transversal. De hecho comienza hace 71 años, cuando se construyen las dos primeras plantas productivas en Santiago y Valparaíso.

Cachantun siempre ha sido una marca ligada a un estilo de vida sano, natural y moderno. Esta consistencia a través del tiempo ha sido clave no sólo para mantener una posición de liderazgo sino también para desarrollar el consumo de agua embotellada del país. De esta manera, logró el 63% de las menciones, siendo preferida tanto por hombres como mujeres de todas las edades y transversal en todos los segmentos y a lo largo de Chile.

Según Fernando Mora, gerente general Aguas CCU–Nestlé Chile. «Cachantun siempre está innovando a nivel de empaques y productos: ofrece botellas deportivas. botellas mini y por su puesto su icórtica botella «cuerpo perfecto», que fue la primera botella con forma en el mercado chileno».

Facilitadores de vida

Con el reconocido «conejito» como imagen de un spot publicitario, Duracell consiguió instalarse en la memoria de los chilenos. Según el sondeo, en la categoría de pilas la marca logró la superioridad con un 76% del TOM de hombres y mujeres entre 15y 75 años a nivel país.

«El caso de la señora de 70 años que corría diariamente y que recibió de apodo de «Abuelita Duracell», refleja que el espíritu de la marca tiene un rendimiento superior, porque facilita la vida de las personas» según cuenta el director de marketing P&G Chile, Ronald Strodthoff.

En combustibles, Copec lideró la categoría con un 73% de las menciones de hombres y mujeres en las distintas zonas de Chile. La batalla por el segundo lugar se da entre Petrobras (8%) y Shell (8%); mientras que Terpel se ubica en la tercera posición de liderazgo con 5%.

«Desde el minuto que Copec reconoció que atiende a personas y no vehículos, marcó un punto de inflexión de la marca. El asumir que nos debemos a nuestros clientes, que nuestra oferta debe evolucionar con ellos, ha permitido que nuestra participación de mercado y la fidelidad de nuestros clientes crezcan de manera consistente», relata Gloria Ledermarm, gerente de marketing de Copec.

En la categoría de tiendas de artículos para el hogar, Sodimac alcanzó el 69% de las menciones, donde las mujeres (73%) la prefieren más que los hombres (66%), mayoritariamente personas entre 65 y 78 años en el segmento ABC1 y D, en el norte y sur del país.

«Hemos tratado de interpretar las necesidades tanto de las familias como los profesionales de la construcción, a través de una oferta diferenciadora que satisfaga sus necesidades y contribuya a mejorar su calidad de vida», señala María Teresa Herrera, gerente de marketing corporativo Sodimac. «Nos preocupamos por desarrollar campañas de marketing diferenciadoras. Una de ellas en 2013 fue la aplicación para smartphones de la Guía Maestra que permite efectuar cotizaciones de productos de forma online», agrega.

Para el cuidado dental las preferencias de los chilenos se inclinaron por Pepsodent, con el 67% del TOM, para hombres y mujeres, del segmento D, de edades entre 45 y 54 años hasta los 75 años y más, a nivel país. El éxito de la marca, a juicio de la empresa, radica en su conexión con el consumidor chileno, su cercanía con la gente y su familiaridad.

La preferencia en la categoría de juegos de azar fue para Kino: el 65% de las personas la conoce o recuerda como primera mención, tanto hombres como mujeres, de todas las edades –salvo el tramo de 75 años y más, que fue bajo–, en todos los segmentos y zonas del país.

Contacto permanente e innovación

Las marcas se construyen día a día. Deben ser consecuentes con los valores que inspiran, acompañar los intereses de su grupo objetivo de forma constante en el tiempo, realizar un esfuerzo por innovar en la comunicación de sus atributos, profundizar su relación con la comunidad y ampliar la oferta de productos.

Campañas como «Sonrisas para todo Chile», enfocada en la salud bucal y rea lizada por Pepsodent: «Movimiento es Felicidad» por parte de Coca–Cola, para promover la vida activa y saludable y el Teatro Nescafé de las Artes, que presenta espectáculo de teatro y música en Providencia, son algunos ejemplos de las acciones concretas que están realizando las marcas pata contactarse con la sociedad y responder a las necesidades de un consumidor más exigente.

«La propuesta y mensaje deben lograr captar la atención, enganchar, interesar e involucrar, de lo contrario quedan a medio camino y no construyen atributos concretos hacia la marca», explica Felipe González, de Nestlé.

También es clave diversificar las plataformas de comunicación respondiendo al cambio del consumidor actual. «Coca–Cola ha ido amplificando las campañas a otros medios y soportes, generando experiencias especiales, como la visita del Bus de la Roja al pequeño poblado de ChiuChiu en el Desierto de Atacama», explican en la empresa.

Copec está presente a lo largo de todo el país, atiende las 24 horas, los 365 días al año en las estaciones y tiendas de conveniencia. Si a ello se agrega «la perseverancia en la estrategia de servicio e innovación, generamos en nuestros clientes una habitualidad creciente y una fidelidad que crece», cuenta Gloria Ledermann.

Para Pepsodent, las redes sociales son vitales. Cuentan con más de 67.000 fans en Facebook. Lo que buscan es potenciar los valores de la marca, preocupándose por la salud bucal de los chilenos, como es el caso del programa «Sonrisas para todo Chile» que vienen desarrollando hace 15 años en los colegios.

Hoy en día, Cachantun está presente en medios digitales y en redes sociales, plataformas que son parte integral de la estrategia de comunicación de la marca. Realiza propuestas al consumidor no solo en televisión y en medios masivos, sino también en eventos como Cachantun Fashion y los veranos con Cachantun Sunset. «Uno de los desafíos de la marca es ser parte de la vida de los consumidores, y en este sentido, se destinarán recursos al desarrollo de actividades y comunicación a nivel de marketing digital, siempre respetando el estilo de la marca», comenta Fernando Mora, de CCU–Nestlé Chile.

En 2013 Sodimac logró un mayor y mejor desarrollo a través de las plataformas digitales Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram y Youtube. En este último soporte, se posicionó como el retailer más visto en Chile gracias a la campaña HUM (Hágalo Usted Mismo). «Hemos tratado de generar con la comunidad un mayor vínculo y hacer realidad sus proyectos de hogar», comenta María Teresa Herrera de Sodimac.

En P&G el propósito es «tocar y mejorar la vida de las personas». Para eso trabajan enfocados en dos pilares: la innovación y el conocimiento de sus consumidores. «Después de muchos años de trabajar sobre estas bases, la imagen de los productos se traspasa a la mente de los consumidores’ se instala como un valor», dice Ronald Strodthoff de P&G Chile.

Para ser recordada es importante mantener un nivel de inversión en investigación. Nescafé destina un porcentaje de su presupuesto a estudios acerca de nuevas tendencias y comportamientos de los consumidores. Según cuenta Felipe González, en los últimos años, por ejemplo, se ve una clara tendencia hacia el consumo lacteado, lo que demuestra que el chileno está más abierto a darle al café otros espacios, en horarios como media mañana o media tarde: y asimismo hay un paulatino aumento en el consumo de café descafeinado.

Fuente : Capital